Типичная картина при аудите: дилер платит 4–7 тысяч рублей за заявку, половина из них — спам или «просто посмотреть», а до выдачи доходит одна из тридцати. Почти всегда причина не в рынке, а в семи ошибках.
1. Бюджет уходит на общие запросы
«Купить кроссовер», «новые машины», название бренда без города — эти запросы дорогие и приводят людей со всей страны. Если общие запросы, модели и гео смешаны в одной кампании, Директ тратит деньги туда, где проще получить клик, а не заявку.
Что делать: разделить кампании на бренд, модели, конкурентов и товарную; к общим запросам добавлять город; вести отдельную группу на каждую модель.
2. Автостратегии учатся на спаме
Стратегия «оптимизация конверсий» учится на тех заявках, которые вы ей отдаёте. Если в целях считается любая отправка формы, включая спам и дубли, Директ находит ещё больше таких людей — и цена «заявки» падает, а продаж не прибавляется.
Что делать: выгрузить спам-номера из CRM и поставить на них корректировку −100%, передавать в Метрику только целевые заявки и учить стратегию на них.
3. Все модели в одной группе
У Jolion и Dargo, у Granta и Vesta разные покупатели и разная цена заявки. В общей группе дешёвая модель съедает бюджет дорогой, а вы не видите, какая модель продаётся дешевле всего.
4. Свои конкурируют со своими
Несколько салонов или брендов одной группы в одном аккаунте без кросс-минусовки перебивают ставки друг у друга. Это видно по отчёту: одни и те же запросы крутятся в нескольких кампаниях.
5. Нет товарной кампании
Склад — главный актив дилера, а в рекламе его нет. Товарная кампания показывает конкретный автомобиль с ценой тому, кто его ищет, и даёт самые тёплые заявки. Как её настроить.
6. Колл-центр перезванивает через час
Через час человек уже оставил заявки у трёх соседних дилеров. Реклама отработала, а продажу забрал тот, кто позвонил первым. Регламент ответа за пять минут и скрипт первого звонка часто дают больше, чем любые ставки.
7. Считают клики, а не выдачи
Отчёт агентства про CTR и цену клика ничего не говорит директору ДЦ. Смотреть нужно на цену заявки, цену выдачи и долю заявок, дошедших до выдачи, — по каждой модели.
Как это выглядит на практике
Официальный дилер TENET пришёл с заявкой по 6 700 ₽ и больше чем половиной спама. За три месяца — новая структура, квиз с квалифицирующими вопросами, отсев спама по CRM: заявка стала стоить 2 885 ₽, продаж — 7 в месяц вместо одной. Разбор кейса →
Короткий чек-лист
- кампании разделены на бренд, модели, конкурентов и товарную;
- у каждой модели своя группа и цена «от» в объявлении;
- спам из CRM отсечён, стратегии учатся на целевых заявках;
- салоны и бренды одного дилера разведены минус-фразами;
- колл-центр перезванивает за пять минут;
- отчёт — в заявках и выдачах, а не в кликах.
Если хотя бы три пункта не про вас — на онлайн-экскурсии за 40 минут покажу, сколько это стоит в рублях в вашем кабинете.
