Коротко: что стало со смарт-баннерами
Отдельного типа кампании «Смарт-баннеры» в Директе больше нет. С 22 мая 2024 года новые кампании для этой задачи можно создать только в Единой перфоманс-кампании, а с 23 сентября 2024 года старые смарт-баннеры за месяц автоматически перевели в неё. Сейчас их задачу решают товарные объявления: Директ берёт товары из фида или с сайта и сам собирает объявление с картинкой и ценой.
| Смарт-баннер до 2024 года | Сейчас | |
|---|---|---|
| Где настроить | Отдельный тип кампании | Товарное объявление в Единой перфоманс-кампании или Товарная кампания в Мастере кампаний |
| Где показывается | Рекламная сеть | Сети, поиск, товарная галерея, первое место спецразмещения с картинкой и ценой |
| Откуда товары | Фид | Фид, сайт, CSV-файл, ручные карточки, магазин на маркетплейсе |
| Внешний вид | Шаблон и конструктор креативов | Директ собирает объявление сам: заголовок до 56 знаков и текст до 81 из полей фида или автоматически |
| Показы тем, кто смотрел товары | Условия нацеливания | Офферный ретаргетинг, только в Рекламной сети |
| Таргетинги | Только по товарам и интересу к похожим | Ещё ключевые фразы, интересы и свои сегменты аудиторий |
По справке Яндекс Директа и «Правилам показа» Яндекса на 27 октября 2026 года.
В справке Директа слова «смарт-баннер» уже нет. Оно осталось в правовых документах Яндекса, а в «Правилах показа» этот формат теперь называется «товарное объявление с показами в сетях». Ниже я называю его товарным объявлением.
Кому подходят
Товарные объявления нужны тем, у кого много однотипных предложений, и у каждого есть своя страница, цена и фото. Под основные ниши у Директа есть свои форматы фида:
| Бизнес | Фид | Что важно |
|---|---|---|
| Интернет-магазин | YML, CSV, Google Shopping | Весь ассортимент и страницы каталога сразу |
| Автодилер | Фид Авто.ру, XML | Новые и подержанные машины; фото нужны для показов в сетях; в товарную галерею машины попадают только из фида |
| Застройщик, агентство | Фид Яндекс Недвижимости, XML | Только продажа жилья, аренды в фиде нет |
| Отель, турагентство, авиабилеты | Свои форматы фида | Даты, цены и наличие должны быть актуальными |
| Онлайн-школа | Фид «Образование», YML | Курсы и уроки как отдельные предложения |
| Услуги | Фид или сайт | Для услуг справка советует фид, а не сайт |
Ещё два условия. Первое: фид должен быть актуальным. Если машину продали, а объявление с ней продолжает показываться, вы платите за клики людей, которым нечего предложить. Второе: бюджет на обучение. Стратегии нужно не меньше 10 конверсий в неделю, поэтому при заявке за 3 000 ₽ недельный бюджет должен быть от 30 000 ₽.
Кому не подходят
- Запрещённые тематики. По «Правилам показа» Яндекса (п. 5.26.1) товарные объявления в сетях нельзя размещать для алкоголя и пива, табака, азартных игр, оружия, БАД, медицинских услуг и методов лечения, пиротехники, абортов и детского питания.
- Медицина. В справке есть фид «Медицина» для записи к врачам, но показы в сетях для медицинских услуг правила запрещают. Рассчитывать здесь стоит на поиск. Что ещё ограничено в рекламе клиник, разобрал в статье о рекламе медицинских услуг.
- Финансы и долевое строительство. Если объявление состоит только из товаров фида, без постоянной части, правила (п. 5.26.2) запрещают в нём ещё финансовые услуги и рекламу, связанную с деньгами дольщиков. Подробно в статье о рекламе застройщика.
- Деликатные темы. Тяжёлые болезни, зависимости и похожие темы Директ не показывает по ретаргетингу и подбору аудитории в сетях, даже если объявление прошло модерацию.
- Мало предложений. Если у вас три услуги и одна страница сайта, проще собрать обычные объявления: товарному объявлению не из чего выбирать.
Где настраивать: ЕПК или Товарная кампания
| Товарное объявление в ЕПК | Товарная кампания | |
|---|---|---|
| Где | Единая перфоманс-кампания | Мастер кампаний |
| Места показа | Можно отдельно поиск или только сети | Только вместе: товарная галерея, поиск и Рекламная сеть |
| Группы | Много групп, свои фильтры и корректировки | Настройки на всю кампанию |
| Показы тем, кто смотрел товары | Включается в группе | Включены по умолчанию |
| Статистика | Мастер отчётов, срез по товарам | На странице кампании, атрибуция только автоматическая |
Товарная кампания запускается быстрее, ЕПК даёт больше управления. Подробно о второй - в статье о Единой перфоманс-кампании.
Старые сценарии смарт-баннеров в ЕПК собираются настройками группы:
- Только тем, кто смотрел товары на сайте: включить офферный ретаргетинг и выключить автотаргетинг. Работает только в Рекламной сети.
- Тем, кто интересовался похожими товарами: автотаргетинг включён, офферный ретаргетинг выключен.
- Только новым людям: корректировка -100% на сегмент «Посещал сайт».
- Максимальный охват: включить и автотаргетинг, и офферный ретаргетинг.
Офферный ретаргетинг работает и без электронной коммерции в Метрике: просмотренные товары Директ определит по ссылке. Если электронная коммерция настроена, ID товаров в ней должны совпадать с ID в фиде. Как устроен ретаргетинг в целом, описал в статье о ретаргетинге.
Пример: фид склада автодилера
- Фид. Склад выгружается в формате Авто.ру, XML в кодировке UTF-8. Каждая машина - отдельная запись: ссылка на страницу этой машины на сайте, VIN или свой номер, марка и модель, цена, несколько фото в разных пропорциях. Без фото машина не покажется в сетях.
- Обновление. Фид даётся ссылкой: робот Директа скачивает его раз в сутки. Фид, загруженный файлом, сам не обновляется, проданные машины в нём останутся.
- Фильтры. Свои метки в фиде, например «акция» или «в наличии в салоне на Ленина», позволяют сделать отдельные группы под разные предложения.
- Сети. Группа с местом показа «Рекламная сеть» и офферным ретаргетингом: тот, кто смотрел машину на сайте, увидит её и похожие машины на сайтах партнёров Яндекса.
- Поиск. Отдельная группа или кампания на поиск и товарную галерею. Машины в галерее показываются только в поисковой выдаче, а ссылка должна вести на страницу одной машины с актуальной ценой.
- Цели. Счётчик Метрики с целями на заявку и звонок. Для Товарной кампании он обязателен.
Если у дилера нет выгрузки склада, товарную кампанию можно собрать на ручном фиде прямо в кабинете. Как это сделать без программиста, разобрал в статье о фиде для Директа.
Частые ошибки
- Минус-фразы против сетей. Для товарных объявлений в сетях минус-фразы не работают. Лишнее отсекают фильтром фида.
- Ссылка на общий каталог. Для товарной галереи нужна страница одной машины или одного товара, а не список.
- Цены расходятся с сайтом. Цена в фиде, на сайте и в разговоре с менеджером должна быть одна. Это ещё и требование товарной галереи.
- Кредитная ставка в фиде или тексте. Если в объявлении есть условия кредита, нужны полная стоимость кредита и остальные условия по закону. Разобрал в статье о рекламе автомобилей в кредит.
- Стоковые картинки. Мастер Товарной кампании сам подставляет картинки и видео из своего банка. Для премиальных брендов их стоит заменить своими фото.
Как я использую товарные объявления
У дилеров товарная кампания по фиду склада или по ручному фиду стоит в стандартном наборе кампаний рядом с брендом, моделями и конкурентами. На поиске она показывает конкретную машину с ценой тому, кто ищет модель, а ретаргетинг в сетях я веду отдельной кампанией, чтобы видеть, что даёт каждая часть. Товарная кампания работала, например, в кейсах LAMBORGHINI URUS и CHERY и TENET. Как я собираю её для дилера, описано на странице «Товарная кампания».
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры. Товарную кампанию по складу автомобилей запускаю у дилеров сам, в том числе на ручном фиде, когда выгрузки склада нет.
