Коротко: как найти B2B-клиентов в Директе
| Инструмент | Кого находит | Как настроить |
|---|---|---|
| Поиск | Тех, кто уже ищет товар или подрядчика | Отдельная кампания под B2B, узкие и широкие запросы с минус-словами |
| Базы компаний и контактов | Сотрудников нужных компаний по их телефонам и почтам | Сегмент из файла в Яндекс Аудиториях, по сегменту на отрасль |
| Геополигоны | Людей, которые регулярно бывают в бизнес-центре или промзоне, в том числе работают там, или были на выставке | Полигон или окружность в Яндекс Аудиториях, точки на карте в Директе |
| Исключение клиентов | Убирает из показов тех, кто уже купил | Сценарий «Новая аудитория» или корректировка -100% на сегмент из CRM |
| Look-alike | Людей с похожими интересами и поведением в интернете | В B2B не рекомендую |
Почему в B2B не работают обычные таргетинги
В Директе нет сегментов «по компаниям», должностям или тем, кто принимает решения. В Яндекс Аудиториях таких типов сегментов нет, а таргетинг по профессиям есть только в медийных кампаниях, не в Единой перфоманс-кампании. Интересы и привычки показывают, чем человек интересуется как пользователь, а не где он работает и что закупает. Поэтому до B2B-клиента дотягиваются тремя путями: он сам ищет, он есть в вашей базе или он находится там, где работают ваши клиенты.
Поиск: с чего начинать
- Отдельная кампания под B2B. Если у вас есть и розница, и опт, разделите их: у них разная экономика, предложение и цена заявки.
- Узкие запросы и широкие. Отраслевые запросы в B2B обычно малочастотные, а люди из компаний часто ищут теми же широкими словами, что и розничные покупатели. Поэтому широкие фразы нужны, но с минус-словами и проверкой в Вордстате.
- Проверяйте, чей спрос в широкой фразе. Например, в логистике фраза «доставка из китая под ключ» почти целиком состоит из запросов о доставке автомобилей. Для поставщика оборудования такая фраза бесполезна, хотя частотность у неё большая. Как подобрать и проверить фразы, разобрал в статье о ключевых словах.
- Цель - ближайший измеримый шаг. Сделка в B2B длится неделями, поэтому стратегию учат на заявке, запросе коммерческого предложения или звонке, а продажи сверяют с CRM. Как это связать, разобрал в статье о сквозной аналитике.
Базы: СБИС и свои списки
База - это список телефонов и почт сотрудников компаний, которых вы хотите видеть клиентами. Её можно собрать из своей CRM: клиенты, отказники, участники ваших тендеров. Можно взять в Saby, это бывший СБИС: там делают выборки компаний по ОКВЭД, региону, выручке и другим фильтрам и выгружают их с контактами. Источниками сведений о компаниях Saby называет данные ФНС, Росстата, судов, госзакупок и электронных торговых площадок, а контакты, по его словам, собраны «из открытых и закрытых источников». В Saby Trade собирают базы организаторов и победителей торгов.
Базу я делю на категории: отдельный сегмент на отрасль или тип клиента. Так видно, какая категория даёт заявки, и под каждую можно написать своё объявление.
- Как загрузить. В Яндекс Аудиториях: «Создать сегмент» → «Универсальный сегмент». Файл CSV до 1 ГБ в кодировке UTF-8 или Windows-1251, не меньше 100 записей. Телефоны нужны мобильные: цифрами с кодом страны, без пробелов и скобок, как 79995551111. Почта - строчными буквами. Если хешируете, то только SHA-256: новые хеши MD5 с января 2025 года не принимаются.
- Когда сегмент заработает. Обработка занимает до двух часов. Сегмент получит статус «Готов», если Яндекс найдёт по базе не меньше 100 анонимных идентификаторов (у одного человека их может быть несколько), и сразу станет доступен в Директе. Если найдёт меньше, будет статус «Мало данных», и для рекламы такой сегмент не подойдёт.
- Как обновить. Дописать новые контакты к готовому сегменту в интерфейсе нельзя: создают новый сегмент и меняют его в настройках Директа. Через API Аудиторий данные можно добавлять, удалять и перезаписывать.
- Как поставить в Директ. В Единой перфоманс-кампании - условие «Сегменты аудитории» в группе. На поиске сегмент работает вместе с ключевыми фразами через «И»: объявление увидят те, кто есть в базе и ищет вашу тему. В сетях - через «ИЛИ» с другими условиями, поэтому для базы я делаю кампанию с показами только в сетях: в группе оставляю только сегмент и выключаю автотаргетинг, в кампании с поиском выключить его нельзя. Иначе реклама пойдёт и тем, кого нет в базе, но кто подошёл под автотаргетинг. Чтобы поднять ставку для базы на поиске, есть корректировка «Целевая аудитория» до +1200%.
Подробно про типы сегментов и почему они могут не работать, разобрал в статье об аудиториях в Директе.
Персональные данные: что проверить до загрузки
- Телефон и почта человека - персональные данные, если по ним можно определить конкретного человека. Загрузка в Аудитории - это их передача Яндексу.
- Отвечает рекламодатель. По правилам Яндекс Аудиторий Яндекс и рекламодатель - самостоятельные операторы персональных данных, поручения обработки между ними нет. Законное основание для передачи данных Яндексу и уведомление людей обеспечивает рекламодатель, он же отвечает перед ними и перед госорганами.
- Хеширование не снимает вопрос. Яндекс использует хеши как раз для того, чтобы сопоставить данные со своими пользователями. Позиции Роскомнадзора о том, что хеш телефона или почты - это обезличенные данные, я не нашёл.
- «Есть в открытом доступе» - не значит «можно использовать». Если человек сам опубликовал свои данные без отдельного согласия на распространение, законность их дальнейшей обработки по закону о персональных данных должен доказать каждый, кто их обрабатывает. Это касается и купленных баз с контактами директоров и предпринимателей.
Практический минимум: загружайте только нужные поля, проверьте, на что давали согласие ваши клиенты, а внешнюю базу с контактами конкретных людей до загрузки покажите юристу. Как оформить согласия на сайте, разобрал в статье о форме заявки и 152-ФЗ. Это не юридическая консультация.
Геополигоны: там, где работают ваши клиенты
Геосегмент собирает людей, которые бывают в выбранном месте. В Яндекс Аудиториях это «Создать сегмент» → «Геолокация», тип «полигоны» или «окружности».
| Место | Как настроить |
|---|---|
| Бизнес-центры и офисные кварталы | Полигон по контуру здания или квартала, условие «регулярно посещает, живет или работает» |
| Промзоны, склады, производства | Полигон по территории промзоны или логистического парка, то же условие |
| Выставки и отраслевые события | Окружность вокруг выставочного центра: «сейчас находится» на дни выставки или «была N дней за период» после неё |
- Полигон рисуют от трёх точек, площадь одного - до 10 км², в сегменте - до 10 полигонов. Окружность - радиус от 0,5 до 10 км, в сегменте до 1 000 мест, а с условием «была N дней за период» - до 100.
- Условие «регулярно посещает, живет или работает» берёт данные за последние 45 дней, и реклама показывается этим людям где угодно, а не только в этом месте. «Сейчас находится» есть только у окружностей: реклама идёт, пока человек там.
- В самом Директе есть похожая настройка - «География показов» по точкам на карте в группе: до 100 адресов, радиус от 0,5 до 10 км. В ней можно отдельно выбрать тех, кто работает рядом. Полигонов в ней нет, они только в Аудиториях.
- Регион кампании должен включать места из геосегмента: если кампания на Москву, а полигон в Тверской области, показов не будет.
- Геосегмент не гарантирует показ. На поиске человек из сегмента увидит объявление, только если введёт ваш запрос, будет в регионе кампании и придёт в часы её показа. Справка Директа отдельно предупреждает: корректировка на геосегмент не сработает, если человек не ищет вашу тему в интернете. Поэтому полигоны лучше сочетать с поиском и тестировать отдельной группой, чтобы их результат не смешивался с основным трафиком.
Почему не look-alike
Похожий сегмент Яндекс собирает из людей с похожими интересами и поведением в интернете, самих людей из базы в нём нет. Чем точнее сходство, тем меньше охват. По поведению в интернете сотрудник нужной компании мало отличается от обычного пользователя, а похожий сегмент ищет сходство именно по интересам и поведению. По моему опыту похожие аудитории в B2B неэффективны: включать их стоит, только если бюджет больше некуда вложить. Деньги лучше отдать поиску, базам и полигонам.
Не показывайте рекламу тем, кто уже купил
Загрузите базу текущих клиентов из CRM и выберите в группе сценарий «Новая аудитория» с этим сегментом: тогда объявления будут показываться только новым людям, и на поиске, и в сетях. Доля новых может быть меньше 100%: часть пользователей Яндекс распознать не может, например в режиме инкогнито. Второй способ - корректировка -100% на сегмент клиентов. Как устроены сегменты для повторных продаж, разобрал в статье о ретаргетинге.
Если нужен специалист, который соберёт поиск, базы и полигоны под ваш B2B и будет вести их каждую неделю, посмотрите, что входит в ведение Яндекс Директа.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры. В B2B-проектах ищу клиентов через поиск, базы компаний с разбивкой на категории и геополигоны, а не через похожие аудитории.
