Как читать чужой кейс по Директу и не купиться на цифры

Почему цифрам в кейсе нельзя верить без контекста

Кейс пишет сам подрядчик. Он выбирает удачный проект и удачный период, и это нормально: провалы публикуют редко. Но цифра в заголовке почти никогда не врёт напрямую, она просто ничего не значит без нескольких уточнений. Ниже они по порядку, на примерах моих кейсов.

1. Период и точка отсчёта

Первый вопрос к любому кейсу: за какой срок и с чем сравнивают. Неделя в сезон и полгода работы - разные истории.

Пример из моей практики. В кейсе официального дилера в Москве лид подешевел с 111 962 до 4 497 ₽ за две недели. Звучит как чудо, но 111 962 ₽ - это первые 10 дней марта 2024 года до моего старта, когда реклама принесла всего 5 лидов. Поэтому в кейсе стоит таблица по неделям, а под ней пометка, что первый период длиннее недели. Без таких деталей «снизили цену лида в 25 раз» - просто красивая цифра.

Что спросить:

• сколько длилась работа и какие это месяцы;
• какой была реклама до старта и за какой период взята цифра «до»;
• что было в следующие месяцы, если в кейсе показан один.

Хороший признак - таблица по месяцам подряд. В кейсе дилера CHERY и TENET видно и дорогой первый месяц с заявкой по 5 633 ₽, и два следующих. Первый месяц почти всегда дороже: стратегии и квизы учатся на данных.

2. Что считали заявкой

«Тысяча конверсий» может значить тысячу покупателей, а может - тысячу человек, которые провели на сайте минуту. Если цель в Директе - микродействие вроде просмотра страницы или времени на сайте, конверсий будет много, а продаж не прибавится. Почему это ещё и портит рекламу, разобрал в статье «Цели в Яндекс Метрике для Директа».

• Какая цель. Отправка формы, звонок, квиз до конца или что-то мягче.
• Выбрана ли цель в отчёте. Если в Мастере отчётов не выбрать цель, Директ покажет визиты, где выполнена хотя бы одна цель счётчика, включая микродействия. Тогда «конверсий» может быть в разы больше, чем заявок.
• Уникальные ли заявки. Конверсия в Директе - это визит, в котором выполнена цель, и повторы Директ не отсеивает. Человек оставил заявку сегодня и ещё одну через неделю: в Директе две конверсии, а в CRM один клиент. В кейсе дилера в Москве указано, что лиды уникальные, без повторных обращений.
• Какая модель атрибуции. От неё зависит, какому источнику достанется заявка, а значит, сколько конверсий покажет Директ. С 20 мая 2026 года часть моделей отключили, в том числе «Последний переход из Директа», поэтому цифры старого кейса по такой модели в кабинете уже не повторить. Если подрядчик показывает отчёт, спросите, какая модель в нём выбрана.
• Сколько спама. В кейсе дилера CHERY и TENET до старта больше половины заявок были нецелевыми. Дешёвая заявка, половина которой спам, на деле стоит вдвое дороже.

3. Расход с НДС или без

В интерфейсе Директа все деньги показаны без НДС: ставки, бюджеты, остаток на счёте. Расход в статистике можно посмотреть и с налогом, для этого в Мастере отчётов есть отдельная настройка. За периоды с 1 января 2026 года НДС в отчётах считается по ставке 22%, раньше было 20%.

Поэтому «расход 100 000 ₽» без пометки - это либо 100 000 ₽ без налога, и тогда к оплате 122 000 ₽, либо 100 000 ₽ с налогом, и тогда без него около 82 000 ₽. Разница около пятой части бюджета, и ровно настолько же меняется цена заявки. При сравнении двух кейсов разница в налоге легко выдаётся за разницу в работе.

Если в кейсе просто «расход 300 000 ₽», спросите, с НДС ли эта сумма. В своих кейсах я пишу это рядом с цифрой, если знаю.

4. Продажи из CRM, а не клики

Показы, клики, CTR и цена клика - это ход работы, а не результат. Результат - заявки, продажи и сколько стоила одна продажа. Продажи видно в CRM, а в Метрике и Директе - только если их туда передают.

Пример - мой кейс дилера CHERY и TENET за март-май 2025 года:

• март: заявка 5 633 ₽, одна продажа, продажа стоила 281 656 ₽;
• апрель: заявка 2 878 ₽, 7 продаж по 62 488 ₽;
• май: заявка 2 885 ₽, 7 продаж по 52 341 ₽.

Расход и цена заявки с НДС 20%. Данные кабинета Яндекс Директа и CRM дилера, в кейсе есть скрины обоих.

Здесь главное не то, что заявка подешевела вдвое, а то, что продаж стало 7 вместо одной, а продажа стоила 52 тысячи вместо 281. Цена заявки с апреля по май почти не менялась, а продажа подешевела: заявки стали качественнее.

Продажи можно показать не только скрином CRM. Их загружают в Метрику как офлайн-конверсии, и тогда видно, какая кампания привела продажу. Или настраивают передачу заказов из CRM, и тогда в отчёте «Источники заказов из CRM» видно заказы, оплаты и выручку по источникам.

Если продаж в кейсе нет, это не всегда плохо. Дилер может не раскрывать оборот: так написано в моём кейсе дилера HAVAL, где показаны звонки и целевые обращения. Но тогда это кейс про обращения, и ждать от него вывода о продажах нельзя. Как связать рекламу с продажами, разобрал в статье о сквозной аналитике.

5. Одна сделка или система

Яркие кейсы часто держатся на одной удачной продаже. В моём кейсе LAMBORGHINI URUS карточка автомобиля в товарной кампании при расходе 42 118 ₽ собрала 9 конверсий, одна из них стала сделкой на 43,5 млн ₽. Это правда, есть скрины Директа и CRM. Доля рекламных расходов 0,1% посчитана по расходу на эту карточку, а не на всю кампанию. Но это одна сделка в премиальном салоне: кейс показывает, как работает товарная кампания, а не обещает такую долю рекламных расходов каждый месяц.

Спросите, сколько было продаж за весь период и повторялся ли результат в следующие месяцы.

6. Ниша, город и бюджет

Один и тот же бюджет в Москве и в небольшом городе приносит разное число заявок, а в нише с чеком 2 млн ₽ и 20 тысяч ₽ разная нормальная цена заявки. Кейс про чужую нишу или другой масштаб бюджета показывает подход подрядчика, но не ваш будущий результат. Сравнивайте с тем, что ближе к вам: ниша, город, бюджет, есть ли отдел продаж и CRM. Какие цены заявки и продажи были в моих проектах 2026 года, собрал в статье «Стоимость лида в Яндекс Директе».

7. Скрины и доступ

Таблицу можно нарисовать, скрин с датами подделать сложнее. Хороший кейс показывает скрины кабинета Директа или сквозной аналитики с видимым периодом и скрин CRM. Если сомневаетесь, попросите показать кабинет на созвоне: Мастер отчётов с периодом, расходом и выбранной целью. Данные клиента подрядчик может скрыть, но сам отчёт с датами показать может.

• Свежесть. Основные данные в Мастере отчётов доступны за три года, полные данные по поисковым запросам - за шесть месяцев. Кейс старше трёх лет в кабинете уже не проверить, а полный список запросов, по которым шла реклама, - уже через полгода.
• Расхождения - это нормально. Цифры Директа и Метрики могут не совпадать, справка Директа прямо называет это нормальным. Сравнивать Директ можно только с отчётами Метрики по Директу: Метрика учитывает все визиты на сайт, а Директ только клики по объявлениям. Но и там бывают расхождения, например из-за разных моделей атрибуции или если человек ушёл раньше, чем загрузился счётчик. Подозрительно, когда подрядчик не может объяснить, откуда взята цифра.
• Сертификат. Сертификат специалиста по Яндекс Директу проверяется на сайте Яндекс Рекламы по номеру и фамилии владельца. Действует он год, поэтому смотрите и на дату.

Шпаргалка: что спросить у подрядчика

Если подрядчик спокойно отвечает на эти вопросы и сам говорит, где цифра слабее, это хороший знак. Как выбрать специалиста целиком, не только по кейсам, разобрал в статье «Как выбрать директолога».

Кто пишет

Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года. В моих кейсах указаны период, ниша, расход и откуда взяты данные, а там, где клиент делится CRM, - продажи и договоры. Если хотите проверить, что реально даёт ваша реклама, разберу её на аудите.