Как работает фраза без операторов
Без операторов Директ показывает объявление шире, чем написана фраза:
- в любом порядке слов и в любом регистре;
- во всех формах слова в рамках одной части речи: «купить кроссовер» сработает и на «купить кроссоверы»;
- по запросам с дополнительными словами: фраза «туры на марс» сработает на «горящие туры на марс»;
- с популярными опечатками, синонимами и переформулировками. Это семантическое соответствие, в статистике оно отмечено отдельно от пословного;
- без предлогов и других стоп-слов: Директ сначала ищет совпадение с ними, потом без них. Если без стоп-слов фраза теряет смысл, показа не будет.
Операторы сужают эти показы. Их шесть, и их можно сочетать между собой.
Шпаргалка по операторам
| Оператор | Что фиксирует | Пример | Покажется | Не покажется |
|---|---|---|---|---|
| ! | форму слова: число, падеж, время | купить !кия | купить кия спортейдж | купить бильярдный кий |
| + | стоп-слово: предлог, союз, местоимение | работа +на дому | работа на дому | работа по дому |
| " " | количество слов | "купить автомобиль" | автомобиль купить | купить красный автомобиль |
| [ ] | порядок слов | билеты [москва париж] | билеты недорого москва париж | билеты париж москва |
| ( | ) | группирует варианты | купить машину (недорого|ваз) | купить машину ваз | купить машину |
| - | исключает слово | купить собаку в москве -игрушка | купить собаку в москве | купить собаку игрушку в москве |
Фразы из справки Яндекс Директа, проверено в октябре 2026 года. Запросы «купить машину» и «купить собаку игрушку в москве» - мои примеры. Оператора «~0» в справке нет.
Каждый оператор подробнее
Восклицательный знак: точная форма слова
В примерах справки ! стоит вплотную к слову. Фраза «купить билет в !москву» сработает на «купить билет в москву», но не на «купить билет в москве». Полезен там, где разные формы слова означают разное: «кия» в запросе - это марка KIA, а «кий» - бильярд.
Плюс: обязательный предлог
Без оператора Директ отбрасывает предлоги и союзы. Плюс делает стоп-слово обязательным: «крем +для бритья» не покажется по запросу «крем после бритья». Фиксировать предлог нужно, только если он меняет смысл, во всех остальных фразах это лишнее.
Кавычки: ни одного лишнего слова
Кавычки запрещают дополнительные слова в запросе. Но порядок слов и формы они не фиксируют: «"купить автомобиль в кредит в Москве"» покажется и по запросу «купить автомобиль в кредит москва». Чтобы зафиксировать ещё и форму, внутри кавычек добавляют !.
Квадратные скобки: порядок слов
Скобки фиксируют порядок слов внутри себя, при этом все словоформы и предлоги учитываются. Вставить слово между словами в скобках нельзя, а снаружи можно: «билеты [москва париж]» покажется по запросу «билеты на самолёт москва париж», но не по «билеты из москвы недорого в париж». Нужны там, где от порядка меняется смысл: направления, «лечение при осложнениях» и «осложнения при лечении».
Круглые скобки и вертикальная черта: несколько фраз за раз
«купить (пуховик|куртку)» - это две фразы в одной строке. При подборе фраз Директ разворачивает такую запись в отдельные фразы, поэтому её удобно использовать для заготовок.
Минус: исключить слово
Минус-слова пишут через пробел после фразы: «купить собаку в москве -игрушка». Их задают для конкретной ключевой фразы. Чтобы исключить словосочетание целиком, используют минус-фразы на группу или на кампанию.
Как сочетать операторы
Операторы можно сочетать, это прямо сказано в справке. Примеры:
- [дома на !воде] - порядок слов и точная форма: покажется по «дом на воде», не покажется по «дома вода».
- "купить !кия" - только два слова и только эта форма марки: запрос «купить кия спортейдж» такая фраза уже не поймает.
- -серый +в !яблоках и -[серый в яблоках] - операторы внутри минус-фразы.
Операторы в минус-словах и минус-фразах
- В минус-фразах работают кавычки, квадратные скобки, ! и +.
- Минус-слова фразы, минус-фразы группы и кампании действуют вместе: показов не будет ни по одному из них.
- Минус-фраза, все слова которой есть в ключе, игнорируется. К ключу «купить розового слона» минус-фраза «купить слона» не сработает.
- Лимиты: до 7 слов в минус-фразе, до 4 096 символов без пробелов на группу и до 20 000 на кампанию.
Из практики: минус-слово с ! режет только одну форму и не задевает остальную семантику. В проекте с артистами Вордстат склеивал «пригласить» с «приглашённые артисты», а «позвать» с «позову». Минусы «!приглашенные» и «!позову» убрали эти запросы и не задели нужные фразы. Примеры для автосалона, «б !у» и «!что лучше», - в статье «Минус-слова для автосалона».
Перед добавлением минус-слова прогоните его по своим фразам. По справке минус-фраза, все слова которой есть в ключевой фразе, для этой фразы игнорируется: минус «скифов» не отключит фразу «столешница скиф». Но пересечение всё равно стоит разобрать: по остальным фразам группы этот минус режет похожие запросы. Такие пересечения я ищу скриптом, а не глазами.
Лимиты ключевых фраз
- до 7 слов в одной фразе;
- до 4 096 символов вместе с минус-словами, пробелами и операторами;
- до 200 фраз в группе;
- новая или изменённая фраза начинает работать в течение 3 часов.
Операторы и автотаргетинг
Автотаргетинг не использует ключевые фразы, поэтому операторы на него не действуют. Он подбирает запросы по заголовку, тексту объявления и странице сайта. Зато минус-фразы группы и кампании работают и для автотаргетинга, на поиске и в сетях. В Единой перфоманс-кампании на поиске и в Картах автотаргетинг обязателен, но его категории можно ограничить: как это сделать, разобрал в статье «Как отключить автотаргетинг в Яндекс Директе».
Операторы в шаблоне объявления
Если в заголовке стоит шаблон #...#, Директ подставляет туда ключевую фразу без операторов: фраза «Заказать артиста +на Свадьбу» превратится в заголовок «Заказать артиста на Свадьбу». Поэтому фразы под шаблон пишут грамотно и с нужными заглавными буквами, а в тексте по умолчанию плюс не ставят, иначе он выведется в объявление. Если фраза не помещается в лимит заголовка, Директ покажет текст по умолчанию. Как устроены объявления с несколькими заголовками, разобрал в статье о комбинаторных объявлениях.
Как я использую операторы
- Горячие фразы на поиске - в кавычках. В кейсе юристов по банкротству на поиске оставили только горячие фразы в кавычках, а потом только ключи с подтверждёнными конверсиями. Вместе с чисткой площадок и новыми квизами договор подешевел с 70 000 до 25 000 ₽.
- Минус-слова - с ! на конкретную форму, чтобы не срезать свою семантику.
- Мусорные запросы - из отчёта. В отчёте «Поисковые запросы» есть кнопка «Добавить в минус-фразы»: Директ сразу ставит фразу в кавычки, туда можно дописать !, + или квадратные скобки.
- Каждую неделю - отчёт по поисковым запросам, особенно по автотаргетингу: операторы его не ограничивают.
Частые ошибки
- Кавычки на всей семантике. Показов становится мало: кавычки отрезают все запросы с дополнительными словами, в том числе с городом и моделью.
- Минус-фраза, которая целиком входит в ключ. Директ её игнорирует, и кажется, что минус не работает.
- Минус-слово без ! там, где нужна одна форма. Вместе с мусором уходят нужные запросы.
- Расчёт на то, что операторы ограничат автотаргетинг. Его ограничивают минус-фразы, категории автотаргетинга и исключение брендов.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года. Семантику собираю масками из Вордстата, а пересечения фраз и самоблокировки минус-словами проверяю скриптом до запуска. Если не уверены в своих фразах и минусах, разберу их на аудите.
