Главное за 30 секунд
- Ретаргетинг показывает рекламу тем, кто уже был на сайте. Настройка в три шага: цели и сегменты в Метрике, условие в Директе, группа объявлений с этим условием.
- Начинать стоит с тех, кто бросил действие: открыл квиз и не отправил или смотрел модель и ушёл.
- В сетях оставьте в группе только условие аудитории: с ключевыми фразами или автотаргетингом реклама пойдёт и тем, кто на сайте не был.
- Стратегию учите на заявке, а цифры ретаргетинга показывайте отдельно от остальных кампаний.
Что такое ретаргетинг в Директе
Ретаргетинг - показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте или уже знаком с вами: смотрел модель, начал заполнять квиз, звонил. В Директе это работает через сегменты аудитории: Директ берёт данные Метрики или Яндекс Аудиторий и показывает объявления только людям из сегмента.
Такой человек уже почти оставил заявку, и его проще вернуть напоминанием, чем найти нового покупателя. Поэтому с ретаргетинга на брошенное действие я начинаю работу с аудиториями. Другие типы аудиторий, базы клиентов и геосегменты разобрал в статье «Аудитории в Директе».
Кого догонять: аудитории, которые я ставлю дилерам
| Аудитория | Как собрать | Что показать |
|---|---|---|
| Бросили квиз на середине | Цель Метрики «третий шаг квиза», в Директе исключить цель «квиз отправлен» | Напоминание об акции и запись на тест-драйв |
| Смотрели модель и ушли | Цель или сегмент «посетил страницу модели», в Директе исключить цель «заявка» | Эта модель, цена «от», наличие |
| Были на сайте и не оставили заявку | Сегмент Метрики: пробыли на сайте больше 20-40 секунд, в Директе исключить цель «заявка» | Модельный ряд, выгода, тест-драйв |
| Уже оставили заявку | Цель «заявка» выполнена | Исключить из ретаргетинга или показать следующий шаг |
В кейсе дилера CHERY и TENET в марте ретаргетинг шёл на тех, кто пробыл на сайте больше 40 секунд, а в мае - на тех, кто бросил квиз на третьем шаге и дальше, с напоминанием об акции и тест-драйве. В апреле из CRM выгрузили спам-номера и поставили на них корректировку ставок −100%, чтобы реклама их не догоняла.
Порог «больше 20-40 секунд» нужен, чтобы отсечь случайные заходы: человек, который закрыл сайт через три секунды, вряд ли выбирал машину.
Шаг 1. Цели и сегменты в Метрике
Ретаргетинг строится на данных Метрики, поэтому начинать надо с неё:
- Цель на заявку - чтобы исключить тех, кто уже обратился.
- Цели на шаги квиза или формы - чтобы видеть, кто начал и бросил. Для квиза это обычно целевые события, которые передаёт код сайта на каждом шаге.
- Цели или сегменты по страницам: например, «посетил страницу модели». Сегмент в Метрике собирают в любом отчёте условием «Поведение → Просмотр URL» для людей и сохраняют через «Сохранить как». Можно сделать и цель «Посещение страниц»: у цели в Директе задаётся срок, у сегмента нет.
Цель с отрицанием вроде «не оставил заявку» в Метрике создать нельзя. Создают обычную цель «заявка», а отрицание добавляют уже в Директе.
Какие цели настроить и как проверить, что они работают, разобрал в статье «Цели в Яндекс Метрике для Директа».
Счётчик Метрики укажите в параметрах кампании, и у вашего логина должен быть доступ к самому счётчику. Если клиент дал доступ только к целям, без доступа к счётчику, ретаргетинг по ним настроить невозможно. Человек попадает в сегмент Метрики в течение 180 минут после того, как выполнил условие.
Шаг 2. Условие в Директе
- Откройте «Библиотека» → «Сегменты аудитории» → «Новое условие».
- Соберите набор правил из целей и сегментов Метрики или сегментов Яндекс Аудиторий и выберите для набора вариант: «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно» или «Не выполнено ни одного».
- В каждом правиле оставьте вариант «Только выбранный сегмент/цель». Варианты с похожими пользователями - это уже look-alike, а не ретаргетинг, и по моему опыту заявок они не дают.
- Задайте период: цель можно учитывать за срок от 1 до 540 дней.
- Сохраните условие и добавьте его в группу объявлений.
Пример для брошенного квиза: набор «выполнено хотя бы одно» с целью «третий шаг квиза» за 60 дней и набор «не выполнено ни одного» с целью «квиз отправлен» тоже за 60 дней. Наборы правил Директ объединяет через «И», то есть в аудиторию попадут те, кто дошёл до третьего шага и не отправил квиз. В условии может быть до 50 наборов.
Условие только из исключений, где все наборы «Не выполнено ни одного», подходит лишь для корректировки ставок: показывать рекламу только по нему нельзя.
Шаг 3. Кампания и объявления
- Отдельная кампания в сетях для ретаргетинга, на каждую аудиторию своя группа. Так видно цену заявки по каждой аудитории, а ретаргетинг не смешивается с холодным трафиком в отчёте.
- В группе только условие аудитории. В Рекламной сети все условия показа, кроме географии, работают через «ИЛИ»: если оставить в группе ключевые фразы или автотаргетинг, реклама пойдёт и тем, кто на сайте не был. Поэтому в группе ретаргетинга автотаргетинг выключаю: в кампании только для сетей это можно.
- Объявления - напоминание и следующий шаг, без давления: «Запишитесь на тест-драйв», «Выгода на модель действует до конца месяца» - если такая акция правда есть.
- Стратегия учится на заявке. Сегмент «пробыл на сайте больше 40 секунд» годится, чтобы выбрать, кому показать рекламу. А учить стратегию на такой микроцели нельзя: Директ приведёт тех, кто легко её набирает, в Москве это мусорный трафик.
Ограничить, сколько раз один человек увидит рекламу, в Единой перфоманс-кампании нельзя: по справке такая настройка есть только у медийных кампаний. Поэтому я не держу в одной группе всех посетителей за полтора года, а беру свежую аудиторию.
Если есть фид, в группе товарных объявлений можно включить офферный ретаргетинг: человек, который смотрел машину на сайте, увидит её и рекомендованные предложения в Рекламной сети. Он работает для товаров, автомобилей, недвижимости и услуг. Как сделать фид, разобрал в статье «Фид для Директа».
Ретаргетинг на поиске
На поиске сегмент работает иначе, чем в сетях: вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И». Объявление увидит только тот, кто и ищет по вашей фразе, и входит в сегмент.
Отдельную ставку для ретаргетинга на поиске назначить нельзя. Вес аудитории меняют корректировкой «Целевая аудитория»: от −100%, это полное исключение, до +1200%. Так можно поднять ставку для тех, кто бросил квиз и снова ищет вашу модель, или убрать показы тем, кто уже купил. После того как человек выполнил условие, Директу нужно до 180 минут, чтобы добавить его в сегмент и применить корректировку. В эти часы реклама может догнать и того, кого вы исключили корректировкой −100%. А если человек подходит под несколько условий с корректировками, Директ применит самую высокую: тот, кто бросил квиз и потом купил, получит повышение, а не −100%.
Почему по ретаргетингу нет показов
- Аудитория слишком маленькая. Свой сегмент Метрики можно добавить в условие, только когда в нём от 100 пользователей. У сайта с небольшим трафиком аудитория «бросил квиз на третьем шаге» может набираться неделями: тогда период цели в условии стоит увеличить.
- Метрика видит не всех. Если на сайте Метрика включается только после согласия на cookie, в аудиторию попадут только согласившиеся. Это нормально, но аудитория будет меньше.
- Нет доступа к счётчику. Без него цели Метрики в Директ не подгружаются.
- Деликатная тема. По некоторым темам, например тяжёлым болезням и зависимостям, реклама по сегментам в сетях не показывается.
- Слишком узкое условие. Много наборов через «И» или набор «Выполнены все» с несколькими целями могут оставить в аудитории пару человек.
Как оценивать ретаргетинг
По моему опыту ретаргетинг даёт заявки дешевле холодного трафика: эти люди уже знают вас. Поэтому его цифры я показываю отдельно и не смешиваю с остальными кампаниями. Иначе дешёвый ретаргетинг скрывает дорогую заявку от новых людей, а без них аудитория ретаргетинга со временем кончится.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года. Ретаргетинг на брошенное действие ставлю в каждом кабинете, где на сайте есть трафик, и считаю его отдельно от холодного трафика. Если хотите понять, кого из ваших посетителей стоит догонять, разберу вашу рекламу на аудите.
