Коротко: что проверить и в каком порядке
| Шаг | Что смотреть | Тревожный признак |
|---|---|---|
| 1. Цели и CRM | На какую цель учится каждая кампания, сходятся ли заявки в Метрике с CRM | Стратегия учится на кликах или микроцели, заявок в Метрике заметно больше, чем в CRM |
| 2. Поиск и сети | Расход и цена заявки отдельно по поиску и РСЯ | Большая часть бюджета в сетях, а заявка там в разы дороже |
| 3. Запросы | Поисковые запросы по расходу, категории автотаргетинга | Деньги уходят на чужие товары, «как сделать», вакансии и другие города |
| 4. Площадки РСЯ | Площадки с кликами, но без заявок | В лидерах по расходу игры, мессенджеры и рекламные биржи |
| 5. Регионы и устройства | Где на самом деле находились люди, с каких устройств кликали | Расход за пределами зоны продаж, кликов больше, чем показов |
| 6. Настройки | Автоприменение рекомендаций, места показа, регион, корректировки, минус-фразы | Директ сам добавил фразы, категории автотаргетинга и Карты, поднял бюджет |
| 7. Объявления и сайт | Совпадает ли объявление с запросом и страницей, как сайт работает с телефона | Одно объявление на все запросы, долгая загрузка, форма без согласия |
Что подготовить
- Доступы. Если кабинет смотрит специалист, в Директе дайте управляющий аккаунт с уровнем «Чтение» на его логин, в Метрике - гостевой доступ с уровнем «Только просмотр» (Настройки → Доступ). Гостевого доступа в Директе нет. Публичный доступ к счётчику не подойдёт: в нём не видно отчётов по Директу. Права на правку для аудита не нужны, и лучше их не брать, чтобы ничего не изменить случайно.
- Выгрузку из CRM за тот же период: заявки с источником или UTM-метками и что с ними стало, вплоть до продажи. Без неё аудит покажет только цифры кабинета.
- Экономику. Какую цену заявки и продажи бизнес может себе позволить и какой этап воронки считается результатом: заявка, целевой звонок, договор.
- Два периода. Для выводов об эффективности - последние 7-30 дней после последних серьёзных правок. Для истории - расход по неделям за 3-12 месяцев, чтобы увидеть, когда и после чего всё изменилось. Период «за всё время» смешивает данные до и после правок, по нему выводы не делаю. Поисковые запросы Директ хранит только за последние 180 дней.
Шаг 1. На что учится Директ
Начинать стоит не с объявлений, а с целей. Автостратегия учится на той цели, которую ей выбрали, и ищет визиты, где эта цель выполнится. Если цель - «посетил три страницы» или «провёл на сайте минуту», Директ приведёт тех, кто листает сайт, а не покупает.
- Откройте настройки каждой кампании и посмотрите стратегию и цели в разделе «Целевые действия и их ценность». В стратегии «Максимум кликов» по умолчанию стоят вовлечённые сессии, а не заявки: алгоритм о заявках просто не знает.
- Сверьте заявки из Метрики с CRM за один и тот же период. Расхождение больше 10-15% - повод искать ошибку: цель срабатывает дважды, считает спам или не видит часть форм и звонков.
- Цену заявки считайте по каждой цели отдельно. Этапы одной воронки, например «открыл форму» и «отправил форму», складывать нельзя: один человек посчитается дважды.
- Проверьте, хватает ли цели данных. Конверсионной стратегии по справке нужно минимум 10 конверсий в неделю и не меньше 1-2 недель на обучение. Полная смена целей запускает обучение заново, пауза больше 7 дней перезапускает стратегию, а если она не работала больше 28 календарных дней, её статистика сбрасывается. Подробно в статье о целях в Метрике.
- В отчётах выбирайте ту же модель атрибуции, что в настройках стратегии, иначе цифры не сойдутся с тем, на что учится Директ.
В моём кейсе по банкротству до начала работы стратегия училась на автоцели «контактные данные», а 90% трафика шло с автотаргетинга. В кейсе дилера CHERY и TENET до старта больше половины заявок были спамом, и без CRM этого не было бы видно.
Шаг 2. Куда ушли деньги: поиск или сети
Чаще всего нахожу одно и то же: основная часть бюджета уходит в Рекламную сеть Яндекса, а цена заявки там в разы выше, чем на поиске. В общей кампании это незаметно, потому что средняя цена заявки выглядит нормально.
Посчитайте расход, заявки и цену заявки отдельно по поиску и сетям: в Мастере отчётов для этого есть группировка «Тип площадки». Отдельно от холодного трафика смотрите брендовые запросы и ретаргетинг: они дают дешёвые заявки и могут прятать дорогое привлечение новых клиентов.
Шаг 3. Поисковые запросы и автотаргетинг
Отчёт «Поисковые запросы» показывает, по каким запросам на самом деле показывалась реклама. Он лежит в Библиотеке отчётов, в разделе «Оптимизация размещения». Отсортируйте его по расходу и пройдите сверху вниз:
- запросы без намерения купить: «как», «своими руками», «отзывы», «бесплатно», вакансии;
- чужие товары и смежные ниши, особенно из автотаргетинга;
- другие города, если вы работаете в одном регионе.
Мусорные запросы можно сразу отметить в отчёте и нажать «Добавить в минус-фразы». Отдельно проверьте категории автотаргетинга: в отчёте видно, какие запросы целевые, а какие альтернативные, сопутствующие или широкие. Альтернативные и широкие обычно приводят тех, кто ищет чужой товар. Как оставить только нужные категории, разобрал в статье про автотаргетинг, как подобрать минус-слова - в статье про операторы.
Шаг 4. Площадки РСЯ
Отчёт «Площадки» лежит там же, в разделе «Оптимизация размещения». Поставьте фильтр «кликов больше 10» и посмотрите конверсии по основной цели. Чаще всего бюджет без заявок забирают мобильные игры, мессенджеры и рекламные биржи, у которых в названии есть «dsp». Площадку оценивайте по расходу, конверсиям и цене заявки вместе с CTR и ценой клика: дешёвый клик и высокий CTR сами по себе не значат, что площадка хорошая.
Запретить площадку можно прямо из отчёта, всего до 1000 мест показа на кампанию. Сам Яндекс советует запрещать площадки только по статистике, а не наугад: лишние запреты сужают охват. Что отключать и как, подробно в статье о площадках РСЯ.
Шаг 5. Регионы, устройства, пол и возраст
- Регионы. Смотрите не только регион, заданный в группах, но и где люди находились на самом деле. Расход за пределами зоны продаж - прямые потери.
- Устройства. Отдельно проверьте строку «ОС не определена». Если кликов там больше, чем показов, трафик аномальный: по моему опыту он идёт из мобильных приложений, проверьте их в отчёте «Площадки». Роботов на сайте показывает отчёт «Роботы» в Метрике.
- Пол и возраст. У части пользователей Яндекс их не определяет, такие показы идут отдельно. Сначала смотрите долю расхода и вклад сегмента в заявки, а не отключайте сегмент из-за пары конверсий.
Шаг 6. Настройки кампаний
- Автоприменение рекомендаций. В новых кампаниях опция включена по умолчанию, в настройках кампании это блок внизу страницы. Директ может сам заменить или добавить заголовки, тексты, картинки и быстрые ссылки, добавить ключевые и минус-фразы, включить категории автотаргетинга, поменять корректировки и время показа, заменить цель, по которой не было конверсий, поднять недельный бюджет до 4% в неделю и добавить Карты в места показа. Стратегию и модель оплаты он не меняет. Что он поменял, видно в «Истории изменений», и при выключении опции правки не откатываются. Я её выключаю и проверяю историю.
- Места показа. В поисковой кампании не должно быть РСЯ, в сетевой - поиска.
- Регион. В Единой перфоманс-кампании регион задаётся в каждой группе, в блоке «География показов»: проверьте все группы, а не одну.
- Минус-фразы. Ищите ошибочные, которые режут нужный спрос: например, «-москва» или «-метро» в кампании на Москву.
- Корректировки ставок. Если их несколько, они применяются последовательно, то есть перемножаются, а не складываются. Посчитайте итоговую ставку для пересечения, например «мобильные, мужчины 25-34».
- Архивные кампании и дубли. Включите архивные кампании в отчёт: деньги за период могли уйти и в них. Проверьте, нет ли кампаний, которые дублируют таргетинги и регионы друг друга.
- История изменений. Посмотрите, что и когда меняли за последние 1-3 месяца. Яндекс в материале об обучении кампаний в ЕПК советует менять стоимость цели и недельный бюджет не больше чем на 20-30% и не чаще раза в 2-3 дня, а в первые две недели после запуска изменения не вносить: частые правки сбивают обучение стратегии.
Шаг 7. Объявления и посадочная
- Совпадает ли объявление с запросом и страницей, на которую ведёт. Запрос «цена», объявление «тест-драйв», страница «о компании» - заявок не будет.
- Если одно объявление или формат забирает больше 20% бюджета, проверьте его отдельно.
- Откройте сайт с телефона: сколько грузится, видно ли предложение на первом экране, работает ли форма и есть ли согласие на обработку персональных данных. Для формы есть бесплатный чек-лист по 152-ФЗ.
Что делать с находками
| Нашли | Что делаю |
|---|---|
| Сети съедают бюджет при дорогой заявке | Разношу поиск и сети по разным кампаниям, переношу деньги в поиск, чищу площадки |
| Стратегия учится на кликах или микроцели | Сначала обучение на настоящей заявке, при 10 и больше конверсиях в неделю - оплата за конверсии |
| Автотаргетинг тратит на чужие запросы | Оставляю целевые и узкие категории, добавляю минус-фразы |
| Заявки в Метрике не сходятся с CRM | Чиню цели и передачу звонков, спам убираю из целей |
| Все запросы в одной группе | Пересобираю группы по намерениям, развожу пересечения минус-фразами |
Прежде чем что-то менять, посчитайте, сколько денег в месяц уходит в каждую проблему, и начните с той, что стоит дороже всего. Если весь бюджет в поиск не влезает, это видно по Вордстату: спрос на поиске ограничен, и об этом стоит знать до переноса денег.
Когда аудит своими силами мало что даст
- Рекламы не было полгода и больше: кабинет уже не отражает текущую ситуацию.
- Бюджет меньше 50-100 тысяч рублей в месяц: данных мало, выводы будут случайными.
- Нет доступа к Метрике или CRM: без них видно клики, но не заявки и продажи.
Если хотите, чтобы кабинет посмотрел специалист, у меня есть аудит Яндекс Директа: экспресс-разбор на 40 минут бесплатный, смотрим ваш кабинет вместе на созвоне.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры. Каждый новый проект начинаю с аудита кабинета по этому порядку, а итог даю списком проблем с ценой в рублях.
