Главное за 30 секунд
- Сквозная аналитика связывает расход на рекламу, заявки и сделки в CRM. Для Директа она отвечает, сколько стоит продажа, а не клик или заявка.
- У дилера CHERY и TENET заявка подешевела примерно вдвое, а продажа больше чем в пять раз: с 281 656 до 52 341 ₽.
- Связать Директ с CRM можно таблицей, «Управлением заказами» в Метрике, коннектором CRM, загрузкой офлайн-конверсий или коллтрекингом.
- Начните с UTM-меток и еженедельной таблицы: заявки из CRM со статусами и расход по кампаниям.
Цена заявки и цена продажи: в чём разница
Цена заявки показывает, сколько стоит контакт. Но заявки бывают разные: спам, «просто узнать цену», человек, который купит через год, и покупатель на этой неделе. Две кампании с одинаковой ценой заявки могут давать разное число продаж, и по Директу и Метрике этого не видно. Видно только в CRM.
Пример из кейса официального дилера CHERY и TENET:
| Показатель | Март | Май |
|---|---|---|
| Цена заявки | 5 633 ₽ | 2 885 ₽ |
| Продажи | 1 | 7 |
| Конверсия в продажу | 2% | 5,5% |
| Цена продажи | 281 656 ₽ | 52 341 ₽ |
Данные кабинета Директа и CRM дилера, 2025 год.
Заявка подешевела примерно вдвое, а продажа больше чем в пять раз: заявок со спамом стало меньше, а доля тех, кто доходит до покупки, выросла. Поэтому рекламу я оцениваю по цене продажи, а цену заявки использую как промежуточный показатель. Сколько стоят заявка и продажа автомобиля по 10 брендам, разобрал в отдельной статье.
Как устроена сквозная аналитика
- Расход. Директ знает, сколько потрачено на каждую кампанию, группу и объявление.
- Визит и заявка. Метрика видит, с какой рекламы пришёл посетитель и выполнил ли он цель: отправил форму, позвонил, написал в мессенджер.
- Сделка. CRM знает, чем закончилась заявка: продажа, отказ, спам, и на какую сумму.
- Итог. Когда три источника связаны, видно цену продажи и окупаемость по каждой кампании.
Главное здесь - связать заявку в CRM с визитом на сайт. Основа - ClientID, то есть идентификатор посетителя, который проставляет счётчик Метрики. Коннекторы CRM и Центр конверсий Директа умеют связывать ещё и по телефону и почте. По справке Директа точнее всего, когда передаются ClientID и телефон или почта. Если есть только телефон или почта, качество привязки среднее.
Способы связать Директ с CRM
| Способ | Что видно | Кому подходит |
|---|---|---|
| Таблица: выгрузка заявок из CRM и расход из Директа | Цена продажи по кампаниям раз в неделю или месяц. Директ при этом о продажах не знает | На старте и при небольшом числе заявок |
| «Управление заказами» в Метрике | Обращения с сайта, которые вы вручную отмечаете как заказ, оплату, спам или отмену. Статусы становятся целями | Бизнесу без CRM |
| Коннектор CRM к Метрике | Заказы и их статусы по источникам, цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен», отчёт «Источники, расходы и ROI» | Если ваша CRM есть в списке коннекторов Метрики, например Битрикс24 или amoCRM |
| Загрузка офлайн-конверсий: файл в Метрике, Центр конверсий в Директе или API | Продажи как цели, привязанные к визитам. Для файла в Метрике нужен ClientID, UserID или yclid, телефон и почта принимает Центр конверсий | Для любой CRM, в том числе самописной |
| Коллтрекинг | Какие кампании и запросы приводят звонки, звонки как цель в Метрике | Если заметная часть заявок идёт по телефону |
| Сторонние сервисы сквозной аналитики | Всё перечисленное в одном кабинете вместе с другими рекламными каналами | Если каналов много и нужен общий отчёт |
Способы и названия по справке Яндекс Метрики и Директа на октябрь 2026 года.
Зачем передавать продажи в Метрику, а не только смотреть отчёт
Отчёт с ценой продажи нужен вам, но Директ его не видит. Конверсионные стратегии учатся на целях Метрики: если цель - любая заявка, стратегия ищет тех, кто оставляет заявки, в том числе спам. Когда статусы из CRM приходят в Метрику целями, стратегию можно учить на заказах, а не на всех обращениях. В материалах Яндекса есть пример Мастера кампаний с оптимизацией по целям из CRM «Заказ создан» или «Заказ оплачен».
Но у такой цели есть предел по объёму. Стратегии нужно около 10 конверсий в неделю, а у дилера бывает 7 продаж в месяц. На продажах такую стратегию не обучить, поэтому её учат на шаг раньше: на звонках и квалифицированных заявках. Продажи из CRM остаются для оценки кампаний и для отсева мусора. Как выбрать стратегию под цель, разобрал в статье «Стратегии Яндекс Директа».
Что CRM дала рекламе: пример дилера
В кейсе дилера CHERY и TENET коллтрекинг и CRM работали на рекламу на каждом этапе:
- Звонки. Подключили Calltouch, и стратегии учились по звонкам, а не только по квизу.
- Спам. Выгрузили из CRM спам-номера и поставили на них корректировку −100%, чтобы реклама больше не показывалась этим людям.
- Качество заявок. Добавили в квиз квалифицирующие вопросы и учили стратегии на квалифицированных заявках.
- Оценка. Результат считали по выдачам в CRM: в мае 7 продаж по 52 341 ₽.
Ещё один пример - кейс LAMBORGHINI URUS. В Директе у объявления 9 конверсий при расходе 42 118 ₽. Без CRM на этом всё бы и закончилось. В CRM видно, что одна из этих конверсий стала сделкой на 43,5 млн ₽.
Что проверить, чтобы цифры сходились
- Идентификатор в заявке. Вместе с заявкой с сайта в CRM должен попадать ClientID. Без него файл в Метрику не загрузить, останутся только коннектор или Центр конверсий с привязкой по телефону и почте.
- Статусы. Статусы CRM сопоставлены со статусами Метрики: в работе, оплачен, спам, отмена.
- Свежесть данных. Коннекторы обновляют данные каждый час. Файлы загружайте регулярно, а не раз в квартал: по справке Метрики, если с последнего визита до обработки файла прошло больше 21 дня, конверсию из файла не добавить.
- Длинный цикл сделки. Если покупатель думает больше трёх недель и не возвращается на сайт, через файл такую продажу к визиту уже не привязать. В нишах с долгим выбором, как автомобили и недвижимость, стратегию учат на этапе раньше продажи.
- Метки в объявлениях. UTM-метки показывают в CRM, из какой кампании пришла заявка, даже если Метрика визит не связала.
- Cookie-баннер. Если Метрика включается только после согласия, часть визитов и заявок в неё не попадёт. Источник правды по заявкам и продажам - CRM, а не Метрика. Подробнее в статье «Форма заявки и 152-ФЗ».
- Сверка. Раз в неделю сравнивайте число заявок в Метрике и в CRM. Если в Метрике сильно больше, в цель попадает спам или дубли. Как настроить цели, разобрал в статье «Цели в Яндекс Метрике для Директа».
С чего начать, если ничего не настроено
- Поставьте UTM-метки во все объявления и сохраняйте их в CRM вместе с заявкой.
- Раз в неделю сводите в таблицу заявки из CRM со статусами и расход из Директа по кампаниям. Уже это показывает, какие кампании приводят продажи, а какие только заявки.
- Если много звонков, подключите коллтрекинг и цель на звонки.
- Подключите коннектор CRM к Метрике или, если CRM нет, раздел «Управление заказами».
- Когда квалифицированных заявок набирается около 10 в неделю, переводите обучение стратегии на них.
Если заявки дорогие, а продаж мало, начните с разбора в статье «Почему заявка дорогая».
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года. Считаю не клики, а цену заявки и продажи: передаю продажи из CRM в Метрику, чтобы видеть цену продажи по каждой кампании. Связку рекламы с CRM настраиваю в начале ведения: без неё нельзя понять, какие кампании приносят продажи.
