Главное за 30 секунд
- Ключевые слова собирают в два шага: сначала маски в Вордстате, потом из запросов под ними оставляют те, где есть товар и намерение купить.
- Цифры Вордстата не складывают: в «хавал» уже входят и «купить хавал», и «хавал масло».
- Бренд и модели пишите и латиницей, и кириллицей: кириллицей HAVAL ищут в 2,5 раза чаще.
- Одна группа - одно намерение и один объект. Группы разводят минус-словами, чтобы они не пересекались.
Маска и ключевая фраза: в чём разница
Маска - короткая основа запроса из одного-двух слов: название бренда, модели или услуги. Например, «хавал» или «хавал джолион». В Вордстате по маске видно всё, что люди ищут с этими словами, от «купить хавал» до «хавал какое масло».
Ключевая фраза - то, что ставят в группу объявлений: «купить хавал джолион», «хавал джолион цена». Без операторов Директ показывает рекламу по фразе шире, чем она написана: в любом порядке слов, во всех формах слова, с дополнительными словами и популярными опечатками. Поэтому фраза из одной маски «хавал» соберёт и покупателей, и тех, кто ищет масло. Как сужать показы, разобрал в статье «Операторы Яндекс Директа».
Как читать цифры Вордстата
Цифра рядом с запросом в Вордстате - число запросов за месяц, в которых есть эти слова в любой форме и с любыми другими словами. Цифра «хавал» включает и «купить хавал», и «хавал масло», поэтому складывать строки нельзя: одни и те же запросы посчитаются несколько раз. Регион и тип устройства выбирают в фильтрах, а точнее посчитать конкретную фразу помогают операторы: кавычки отсекают запросы с дополнительными словами, «!» фиксирует форму слова.
Первое, что видно по маскам, - как люди пишут название. Пример по HAVAL:
| Маска с оператором ! | Запросов в месяц |
|---|---|
| !хавал | 2 574 176 |
| !haval | 1 023 769 |
| !хавейл | 54 716 |
Вордстат, Россия, все устройства, 5 сентября - 4 октября 2026 года. Название в точной форме, с оператором !.
Кириллицей бренд ищут в 2,5 раза чаще: «хавал» 2,57 млн запросов против 1,02 млн у «haval». Если собрать семантику только по «haval», реклама не увидит большую часть спроса. Справка Директа прямо советует писать иностранные марки и латиницей, и кириллицей. Популярные опечатки Директ исправляет сам, а редкие и другие варианты написания нет, их нужно добавлять фразами. Поэтому в работу идут все написания бренда и моделей: латиница, кириллица, частые ошибки и разговорные формы.
Что оставить, а что в минус-слова
Под маской «хавал» Вордстат показывает сотни запросов. Часть из них про покупку, часть нет:
| Запрос | Запросов в месяц | Что делаю |
|---|---|---|
| купить хавал | 180 756 | группа «Купить» |
| хавал цена | 101 361 | группа «Цена» |
| дилер хавал | 98 701 | группа «Дилер» |
| хавал джолион купить | 20 771 | группа модели Jolion |
| купить хавал джулион | 13 923 | группа модели Jolion: ошибка в названии тоже спрос |
| хавал отзывы | 89 267 | минус-слово |
| хавал масло | 78 049 | минус-слово |
| диски на хавал | 39 874 | минус-слово |
| авито хавал | 14 942 | минус-слово |
| хавал бу | 14 875 | минус-слово, если продаёте новые машины |
Вордстат, Россия, все устройства, 5 сентября - 4 октября 2026 года. Строки пересекаются: «хавал джолион купить» входит и в «купить хавал».
Запрос «хавал отзывы» ищут почти так же часто, как «хавал цена», а «хавал масло» почти в 4 раза чаще, чем «хавал джолион купить». Если такие запросы не убрать, бюджет уйдёт тем, кто читает отзывы или подбирает масло и диски для своей машины, а не покупателям. Минус-слова берут из того же Вордстата: всё, что под маской не про покупку. Базовый список для дилера - в статье «Минус-слова для автосалона».
Мой порядок: от масок к группам
- Список написаний. Бренд и модели латиницей и кириллицей, слитно и раздельно, с ошибками: хавал, haval, хавейл; джолион, jolion, джулион. Индекс модели без бренда не беру: по запросу «купить j7» придут те, кто ищет телефон Samsung Galaxy J7 или JAECOO J7.
- Маски по региону кампании. Снимаю 5-7 масок: базовую и по сегментам. Регион выбираю тот, где будет показываться реклама: спрос по России и по одному городу отличается в разы.
- Фразы по формуле «модель + покупка». В группу модели идут только фразы, где есть и модель, и транзакционное слово: купить, цена, стоимость, сколько стоит, в наличии, продажа, кредит. «Хавал джолион отзывы» и «хавал джолион привод» не беру: это не покупатель, а человек, который изучает машину.
- Фразы собираю скриптом, а не руками: маски умножаются на список транзакционных слов, лишние сочетания отсекаются фильтром. Без скрипта то же делает оператор ( | ) в окне «Добавление фраз» Директ Коммандера: строка «(купить|цена) (хавал джолион|haval jolion)» превратится в четыре фразы. Похожую схему справка Директа советует для Комбинатора фраз: в одну группу слов ставить товары, в другую продающие слова, в третью модели или марки. Порядок слов Директ не учитывает, поэтому «купить хавал» и «хавал купить» для него одна фраза, вторая лишняя.
- Группа = одно намерение и один объект. У дилера брендовая кампания делится на группы «Купить», «Цена», «Город», «Дилер», а в модельной на каждую модель своя группа. Так в отчёте видно, какая модель и какое намерение дают заявки дешевле.
- Группы не пересекаются. Внутри группы Директ сам выбирает фразу, ближайшую к запросу по смыслу. А между группами одной кампании по умолчанию выигрывает объявление с лучшими CTR, качеством и ставкой, а не группа с самой точной фразой. Поэтому группы развожу минус-словами: в группе «Купить» стоят минус-слова «цена», «дилер» и названия городов, а пересечения я проверяю скриптом, прогоняя каждую фразу через чужие группы. В справке есть и другой путь: настройка «Приоритизация объявлений» → «По фразе, наиболее близкой к запросу», но она работает только внутри одной кампании.
Как этот набор кампаний выглядит у автосалона целиком, разобрал в статье «Какие кампании нужны автосалону».
Сколько фраз нужно в группе
В группу помещается до 200 фраз, фраза может быть длиной до 7 слов. Ориентиры из моих кабинетов после чистки:
- группа по намерению («Купить», «Цена»): 30-60 фраз;
- группа модели: 50-110 фраз;
- группа по бренду-конкуренту: 80-170 фраз.
Если в группе меньше 20 фраз, обычно не пройдены написания или города. Слишком редкие фразы мешают и стратегии: по справке Директа ей тогда нужно больше времени на обучение, и справка советует расширить список фраз. Но и раздувать объём не нужно: бессмысленные сочетания вроде «хавал кредит цена дилер» только раздувают группу.
Ключевые слова и автотаргетинг
В Единой перфоманс-кампании на поиске автотаргетинг включён всегда и по умолчанию со всеми категориями: он подбирает запросы по объявлению и сайту, ключевые фразы ему не нужны. Минус-фразы группы и кампании на него действуют, а операторы нет: ключевых фраз у автотаргетинга нет. Я оставляю ему категории «целевые» и «узкие»: в широких, альтернативных и сопутствующих много запросов без конкретной машины или про другие товары. Запросы с брендами конкурентов отключаются отдельно, в упоминании брендов. Подробнее в статье «Как отключить автотаргетинг».
Частые ошибки
- Фраза из одного слова. «Хавал» без уточнений собирает масло, диски и отзывы.
- Только латиница. По HAVAL так теряется почти три запроса из четырёх.
- Латинская буква в русском слове. Если в ключе случайно набрана латинская буква, а человек ищет кириллицей, показа не будет. По справке чаще всего это буква С.
- Омонимы. G90 - это ещё BMW M5 G90 и радиостанции, Genesis - моторное масло, GLS - витамины. Такие запросы отсекаю минус-словами сразу.
- Цифра Вордстата как прогноз заявок. Это число запросов за месяц, а не клики и не люди: один человек может искать машину несколько раз.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, семантику для дилеров собираю по Вордстату региона, с группой на каждую модель. Весь порядок настройки, от экономики до первых недель после запуска, разобрал в статье «Как настроить Яндекс Директ», а настроить рекламу под ключ можно у меня.
