Главное за 30 секунд
- Стратегия - правило, по которому Директ сам назначает ставки в рамках вашего бюджета.
- Бизнесу, которому нужны заявки, обычно подходит «Максимум конверсий», если цель набирает от 10 настоящих заявок в неделю.
- Стратегия приводит тех, кто выполняет цель. Учите её на заявке, убирайте спам из целей и передавайте продажи из CRM.
- Результат оценивайте через 7-14 дней. Смена стратегии, цели, модели оплаты или атрибуции сбрасывает обучение.
Какие стратегии есть в Единой перфоманс-кампании
| Стратегия | На что работает | Когда подходит | Что нужно |
|---|---|---|---|
| Максимум конверсий | Целевые действия из Метрики: заявки, звонки, покупки | Цель даёт от 10 конверсий в неделю | Счётчик Метрики и цели. Оплата за клики или за конверсии |
| Максимум прибыли | Прибыль: маржа с конверсий минус расход на рекламу | Известна маржа с продажи, продажи видны в Метрике | Маржа по целям, недельный бюджет от 10 маржей с конверсии |
| Максимум кликов | Клики в рамках бюджета | Цели ещё не настроены или конверсий очень мало | Метрика не обязательна, но цели лучше добавить |
| Максимум кликов с ручными ставками | Клики по ставкам, которые вы назначаете сами | Поиск по горячим запросам, когда нужна своя ставка на каждую фразу | Время на регулярную работу со ставками |
По справке Яндекс Директа на октябрь 2026 года.
Какую стратегию выбрать
- Есть цель «настоящая заявка» и от 10 таких заявок в неделю: «Максимум конверсий». Это основной вариант для бизнеса, которому нужны заявки и продажи.
- Знаете маржу с продажи и продажи из CRM попадают в Метрику: можно «Максимум прибыли». Стратегия сама ищет баланс между числом конверсий и их ценой. Если указать маржу выше реальной, она будет переплачивать за конверсии.
- Конверсий меньше 10 в неделю: сузьте кампанию до самых горячих запросов, учите стратегию на более частой цели того же смысла (любая заявка вместо продажи) или объедините похожие кампании в пакетную стратегию. Ещё вариант по справке Яндекса: временно перейти на оплату за клики.
- Цели в Метрике не настроены: сначала цели и проверка тестовой заявкой, потом конверсионная стратегия. Без целей Директу не на чем учиться.
Конверсионная стратегия не единственный рабочий вариант. В моих кейсах поиск по горячим запросам часто идёт на ручных ставках: у автошколы CTR на поиске был 22%, конверсия кликов 27%, у стоматологии CTR 26%. Ставка по каждой фразе под контролем, и деньги не уходят на случайные запросы. Оплата за конверсии хорошо сработала там, где много трафика: в кейсе новостроек в регионе это Мастер кампаний и РСЯ.
На какую цель учить стратегию
Стратегия приводит тех, кто выполняет выбранную цель. Если цель «провёл на сайте 60 секунд» или «посмотрел три страницы», Директ найдёт людей, которые это делают, и это не обязательно покупатели. В крупных городах, особенно в Москве, такие микроцели почти всегда приводят мусорный трафик.
- Учите на заявке: отправка формы, звонок через коллтрекинг, переход в мессенджер.
- Убирайте спам из целей. Если половина заявок спам или дубли, стратегия будет приводить ещё больше спама. Сверяйте заявки с CRM.
- Передавайте продажи из CRM. Тогда стратегия начинает отличать покупателей от тех, кто оставил номер «просто узнать».
Оплата за клики или за конверсии
В «Максимуме конверсий» есть две модели оплаты. При оплате за клики вы платите за каждый клик, а средняя цена конверсии может отклоняться от заданной. При оплате за конверсии вы платите только за выполненную цель, и это способ строго держать цену конверсии.
Но оплата за конверсии безопасна только тогда, когда цель - настоящая заявка. Если в цель попадают спам и дубли, вы будете платить и за них. Ограничения в стратегии можно задать по средней цене конверсии, недельному бюджету или доле рекламных расходов.
Пакетная стратегия
Пакетная стратегия объединяет несколько Единых перфоманс-кампаний под общими настройками. Конверсии из всех кампаний пакета идут в общее обучение, а бюджет делится между кампаниями по эффективности. Она помогает, когда у каждой кампании по отдельности мало заявок: например, у дилера модельные кампании по 2-3 заявки в неделю, а вместе набирается больше десяти.
- Работает для «Максимума кликов», «Максимума конверсий» и «Максимума прибыли».
- До 100 кампаний в одном пакете, рекомендуется от 10 конверсий в неделю в сумме.
- Создаётся в разделе «Библиотека» → «Пакетные стратегии». Кампании с показами в мессенджерах и для продвижения приложений в пакет не входят.
- Кампания без продаж не выключается, а остаётся на минимальных ставках, поэтому за ней всё равно нужно следить.
- Если отредактировать стратегию кампании в Директ Коммандере, кампания отвяжется от пакета.
Обучение: сколько длится и что его сбрасывает
Результат стратегии Яндекс советует оценивать через 7-14 дней. Всё это время она набирает статистику, и резкие правки отправляют её учиться заново. Обучение сбрасывают:
- смена стратегии, например с «Максимума конверсий» на «Максимум кликов»;
- смена ограничения расхода или модели оплаты;
- смена модели атрибуции;
- смена цели (при добавлении или удалении цели стратегия может не переучиваться с нуля, а дообучаться);
- остановка кампании дольше чем на 7 дней. Даже простой в 2-3 дня ухудшает подбор ставок.
Поэтому стоимость цели и недельный бюджет лучше менять не больше чем на 20-30% и не чаще раза в 2-3 дня. Так советует сам Яндекс в материале об обучении кампаний в ЕПК, а в первые две недели после запуска, пока стратегия обучается, изменения лучше не вносить.
Если конверсий мало или обучение не идёт
Чаще всего причина одна: выбранная цель набирает меньше 10 конверсий в неделю. Что делать:
- Проверьте, срабатывает ли цель: отправьте тестовую заявку и найдите её в Метрике.
- Выберите более частую цель того же смысла или объедините кампании в пакетную стратегию.
- Сузьте кампанию до запросов с намерением купить, чтобы бюджет не размазывался.
- Если готовы вложиться в обучение, поднимите бюджет: по справке Яндекса это расширяет трафик в режиме обучения.
Специально перезапускать стратегию стоит, только если она училась на неправильной цели. Тогда меняйте цель один раз и ждите 7-14 дней, не трогая остальные настройки.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года. Стратегия, которая учится на микроцелях или на заявках со спамом, одна из самых частых находок на моих аудитах. Как настроить кампанию от целей до стратегии, разобрал в чек-листе для самостоятельной настройки.
