Главное за 30 секунд
- Директ - рекламная система Яндекса. Реклама выходит в поиске и на Картах, в Рекламной сети, в каналах Telegram и MAX.
- Цену клика определяет аукцион: ставка, коэффициент качества и прогноз CTR. Понятное объявление может обойти конкурента с более высокой ставкой.
- Чаще всего платят за клики, но можно платить за конверсии или за показы.
- Конверсионные стратегии учатся на целях Метрики, им нужно около 10 конверсий в неделю. Цель должна быть настоящей заявкой.
Яндекс Директ простыми словами
Директ - это кабинет, в котором вы создаёте объявления, выбираете, кому и где их показывать, и пополняете бюджет. Дальше работает аукцион: каждый раз, когда человек вводит запрос или открывает сайт с рекламой, Директ выбирает из подходящих объявлений победителей и показывает их.
Это не разовая публикация, как объявление в газете. Реклама идёт, пока есть бюджет, а стратегия Директа по ходу учится: каким людям показывать чаще, на каких площадках и по какой цене.
Где показывается реклама
| Где | Как выглядит | Кто видит |
|---|---|---|
| Поиск Яндекса | Блок над результатами поиска, блок в середине или внизу страницы, места среди обычной выдачи (бета), объявление над подсказками и в ответах Алисы AI. Баннер справа - отдельный тип кампании «Баннер на поиске» | Тот, кто прямо сейчас ищет товар или услугу |
| Яндекс Карты | Организация в первых позициях поиска по Картам, зелёная метка на карте, карусель «Похожие организации» | Тот, кто ищет место рядом. Нужна карточка организации в Яндекс Бизнесе |
| Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) | Объявления с картинками, баннеры и видео на сайтах и в приложениях: больше 80 000 площадок, от Почты, Погоды и Авто.ру до сайтов партнёров | Люди, которым объявление подходит по их запросам и интересам, и те, кто уже был на вашем сайте |
| Мессенджеры | Посты и объявления в каналах Telegram и MAX, подключённых к РСЯ | Читатели тематических каналов |
По справке Яндекс Директа на октябрь 2026 года.
Товарные объявления могут попадать ещё и в товарную галерею. Как устроена реклама в каналах, разобрал на примере автосалона в статье «Реклама в Telegram-каналах через Директ».
Поиск и сети: в чём разница
На поиске человек сам пишет, что ему нужно: «купить кроссовер в кредит», «ремонт квартиры под ключ». Это горячий спрос, поэтому клик здесь обычно дороже, но и заявки ближе к покупке.
В сетях человек ничего не ищет: он читает новости, смотрит погоду или играет, а реклама показывается ему по интересам, по прошлым запросам или потому, что он был на вашем сайте. Охват больше, клик обычно дешевле, но и случайных нажатий много, особенно в мобильных играх и приложениях. Как их отсечь, разобрал в статье «Площадки РСЯ».
Частая картина на моих аудитах: основная часть бюджета уходит в сети, а заявка оттуда в разы дороже, чем с поиска. Поэтому поиск и сети я всегда считаю отдельно.
За что вы платите
| Оплата | За что списываются деньги | Где используется |
|---|---|---|
| За клики | Каждый переход по объявлению на сайт или на страницу с контактами | Поиск, сети, Карты, большинство кампаний |
| За конверсии | Каждое целевое действие на сайте, которое случилось в течение 21 дня после клика: заявка, звонок, покупка | Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии |
| За показы | Показы баннера, цена считается за тысячу показов | Медийные кампании, посты в выбранных каналах Telegram и MAX |
У оплаты за конверсии есть условия: цена конверсии не выше 50 000 ₽, а недельный бюджет не меньше 10 цен конверсии. И стратегии нужно около 10 конверсий в неделю, чтобы обучиться.
Как работает аукцион и из чего складывается цена клика
Каждый показ разыгрывается заново. Директ сравнивает подходящие объявления по трём вещам: ставке, коэффициенту качества и прогнозу CTR, то есть вероятности, что по объявлению кликнут. Выигрывает то, у кого сочетание этих трёх выше, поэтому объявление с понятным заголовком может обойти конкурента с более высокой ставкой.
Сколько спишут за клик, зависит от места показа:
- На поиске Яндекса работает аукцион VCG. Вы платите не свою ставку: цена клика считается по ставкам конкурентов, которые участвовали в аукционе.
- На тематических площадках РСЯ и во внешних сетях цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.
В автоматических стратегиях ставки назначает сам Директ в рамках бюджета и цены конверсии, которые вы задали. Но правило то же: цену клика двигают конкуренты, качество объявления и то, насколько точно оно отвечает на запрос. Поднимать ставку - дорогой способ получить трафик. Часто дешевле сначала навести порядок в объявлениях и запросах.
Какие бывают кампании
| Кампания | Что это | Кому подходит |
|---|---|---|
| Простой старт | Директ сам создаёт и запускает кампанию по ссылке на сайт | Чтобы попробовать рекламу без настроек |
| Мастер кампаний | Упрощённый режим: вы задаёте цель и недельный бюджет, Директ сам подбирает аудиторию и места показа в поиске, РСЯ и на Картах | Широкому спросу с большим трафиком. При малом числе конверсий управлять в нём почти нечем |
| Единая перфоманс-кампания (ЕПК) | Поиск и РСЯ в одной кампании: свои группы, ключевые фразы, автотаргетинг, аудитории, товарные, комбинаторные и графические объявления | Когда нужны заявки и продажи под контролем: какие запросы, площадки и объявления работают |
| Медийная кампания | Баннеры с оплатой за показы | Узнаваемость бренда и охват |
| Реклама в мессенджерах | Посты и объявления в каналах Telegram и MAX | Тематическим нишам, где покупатели читают каналы |
Простой старт и Мастер кампаний есть в обычном интерфейсе Директа, ЕПК - в расширенном интерфейсе «Директ Про». Перейти в Директ Про можно в любой момент, а вернуться обратно нельзя. Когда Мастера достаточно, а когда нет, разобрал в статье «Мастер кампаний в Яндекс Директе».
Как Директ решает, кому показать объявление
- Ключевые фразы - слова, которые должны быть в запросе. Минус-фразы - слова, при которых объявление не показывается: «бесплатно», «своими руками», «вакансии».
- Автотаргетинг - показ без ключевых фраз: Директ сам решает по тексту объявления и странице сайта, подходит ли запрос. На поиске он обязателен с 15 января 2024 года, но его категории можно настроить. Как это сделать, разобрал в статье «Как отключить автотаргетинг».
- Интересы и сегменты аудиторий - например, люди, которые интересуются автомобилями, или ваши покупатели из CRM.
- Ретаргетинг - показ тем, кто уже был на вашем сайте.
- География и расписание - в каких городах и в какое время показывать рекламу.
Зачем Директу цели Метрики и стратегии
Стратегия - это правило, по которому Директ сам назначает ставки: на что работать и сколько тратить. Для заявок и продаж обычно используют конверсионные стратегии, хотя поиск по горячим запросам часто идёт и на ручных ставках. Конверсионные стратегии учатся на целях Яндекс Метрики, например на заявке или звонке, и ищут людей, которые совершают это действие.
Отсюда два правила. Первое: цель должна быть настоящей заявкой, а не «провёл на сайте 60 секунд», иначе Директ будет приводить тех, кто умеет сидеть на сайте. Второе: стратегии нужно около 10 конверсий в неделю, чтобы обучиться. Подробно в статьях «Цели в Яндекс Метрике» и «Стратегии Яндекс Директа».
Словарь терминов
| Термин | Что значит |
|---|---|
| Показ | Объявление появилось на экране у человека |
| Клик | Переход по объявлению на сайт или на страницу с контактами |
| CTR | Доля кликов от показов в процентах: 1 000 показов и 50 кликов - CTR 5% |
| CPC | Цена клика: сколько фактически списали за один переход |
| CPM | Цена тысячи показов в медийной рекламе |
| Конверсия | Целевое действие на сайте: заявка, звонок, покупка. Считается в Яндекс Метрике |
| Цена конверсии (CPA) | Расход, делённый на число конверсий: 30 000 ₽ и 10 заявок - 3 000 ₽ за заявку |
| Ставка | Максимум, который вы готовы платить за клик или за тысячу показов |
| РСЯ | Рекламная сеть Яндекса: сайты, приложения и приложения для телевизоров, где показываются объявления Директа |
| Ключевая фраза | Слова, которые должны быть в запросе, чтобы показалось объявление |
| Минус-фраза | Слова, при которых объявление не показывается |
| Автотаргетинг | Показ без ключевых фраз: Директ сам подбирает запросы по объявлению и сайту |
| Ретаргетинг | Показ тем, кто уже был на вашем сайте |
| ЕПК | Единая перфоманс-кампания: поиск и сети в одной кампании |
С чего начать
- Решите, нужен ли вам именно Директ. Если у вас организация на Картах и нет времени разбираться в настройках, сравните его с рекламой в Яндекс Бизнесе: «Яндекс Бизнес или Директ».
- Посчитайте бюджет от цены заявки, а не от суммы «сколько не жалко»: «Бюджет на Яндекс Директ». Технически недельный бюджет стратегии может начинаться от 300 ₽, но на таких суммах не набрать 10 конверсий в неделю.
- Настройте цели в Метрике до запуска, а не после.
- Настройте кампанию по чек-листу «Как настроить Яндекс Директ самостоятельно» или доверьте специалисту. Что он делает, описано в статье «Кто такой директолог».
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года. Считаю не клики, а цену заявки и продажи. Если хотите понять, что из этого устройства важно именно в вашей рекламе, разберу текущую кампанию на аудите.
