Коротко: из чего состоит хороший отчёт
| Блок | Что в нём | Зачем |
|---|---|---|
| 1. Результат | Заявки и звонки, цена заявки, продажи и цена продажи по направлениям, у дилера - по моделям | Это то, за что вы платите |
| 2. Расход | По кампаниям, поиск и сети отдельно, с пометкой, с НДС или без | Видно, куда ушли деньги |
| 3. Динамика | Сравнение с прошлой неделей и месяцем | Видно, стало лучше или хуже |
| 4. Что сделано | Минус-фразы, площадки, ставки, объявления, тесты | Правки настроек кампаний видны в «Истории изменений» |
| 5. Выводы и план | Что дальше и что нужно согласовать с вами | Отчёт заканчивается решениями, а не таблицей |
| 6. Как считали | Период, цели, модель атрибуции, источник цифр: Директ, Метрика или CRM | Без этого цифры нельзя сверить |
Главное - заявки и продажи, а не клики
Сам Яндекс в справке пишет, что для кампании на продажи или заявки нужно смотреть, сколько клиентов пришло, сколько стоило их привлечение и какой доход они принесли. CTR, цена клика и позиция объявления - вспомогательные цифры. Если отчёт состоит только из них, он не отвечает на главный вопрос: окупается ли реклама.
- Заявки сверены с CRM. Спам, дубли и повторные звонки в отчёте не считаются заявками. Если заявок в отчёте заметно больше, чем в CRM, цель считает лишнее.
- Цена продажи, а не только цена заявки. У дилера заявка может подешеветь, а продажа подорожать, если заявки стали хуже. Поэтому в моём отчёте для дилера есть выдачи и цена выдачи по моделям.
- Продажи из CRM привязываются не всегда. Метрика привязывает офлайн-данные к визиту, только если с последнего визита человека на сайт прошло не больше 21 дня. Если покупатель оставил заявку, а через полтора месяца купил автомобиль и на сайт больше не заходил, отдельной конверсией такую продажу уже не привязать. Выход - передавать заявку из CRM сразу, а статус «оплачен» менять потом: для заказов из CRM это можно делать в течение 111 дней с визита. Подробно в статье о сквозной аналитике.
Как проверить цифры в отчёте
- Какая цель выбрана. Если в отчёте Директа не выбрана цель, «конверсии» - это визиты, где выполнилась любая цель, включая просмотр страницы или клик по номеру телефона. Спросите, по какой цели посчитана цена заявки. Как настроить цели, разобрал в статье о целях в Метрике.
- Модель атрибуции. Чтобы проверять стратегию, в отчёте нужна та же модель атрибуции, что в её настройках. С 20 мая 2026 года часть старых моделей отключена, в сохранённых отчётах система заменяет их на действующие сама.
- НДС. В интерфейсе Директа суммы без НДС. В отчётах его можно включить, и с 1 января 2026 года он считается по ставке 22%. В отчёте должно быть написано, с НДС расход или без.
- Источник цифры. Цифры Директа и Метрики расходятся, это нормально: Директ считает клики, Метрика - визиты. Сравнивать Директ можно только с отчётами Метрики по Директу.
- Хватает ли данных. По таблице из справки Директа при 25 конверсиях цена конверсии может отличаться от настоящей примерно на 40% в любую сторону, при 100 - на 20%. Вывод «кампания стала вдвое лучше» по трём-пяти заявкам за неделю - ещё не вывод. Когда заявок мало, честнее смотреть несколько недель вместе.
- Свежие дни. Статистика последних трёх дней ещё уточняется. Если цифры прошлой недели в новом отчёте немного изменились, это не обязательно ошибка.
- Поиск и сети отдельно. В общей цифре дешёвые заявки с поиска могут прятать дорогие из сетей.
Тонкости с НДС, атрибуцией и сроками хранения данных подробно разобрал в статье о том, как проверить кейс подрядчика: там те же вопросы к цифрам.
Сверяйте отчёт с кабинетом сами
- Кабинет на вашем логине. Подрядчику дают доступ, например управляющий аккаунт, а кабинет и статистика остаются у вас. Агентство по справке Директа должно дать клиенту доступ к статистике по его требованию, а при смене агентства статистика остаётся у клиента.
- Сохранённый отчёт в Директе. Попросите подрядчика показать, по какому отчёту он считает цифры, и сохраните такой же у себя в «Мои отчёты» со сравнением «неделя к неделе»: сравнение сохраняется вместе с отчётом. Если подрядчик работает как представитель вашего аккаунта, он может сам сохранить отчёт с доступом для всех представителей. Тогда вы откроете ту же таблицу сами и увидите, совпадает ли она со скриншотом. Ссылку «Поделиться» откроют только те, у кого есть доступ к аккаунту.
- Отчёт Метрики на почту. Директ сам отчёты по расписанию не присылает, а Метрика присылает: ежедневно, по понедельникам или раз в месяц. Заказать такой отчёт может пользователь с любым доступом к счётчику, то есть и вы с гостевым доступом: на странице отчёта нажмите значок письма, если он там есть. Для сверки подойдут «Директ, расходы» и «Источники, расходы и ROI», но расходы Директа в них видны, только если ваш логин - владелец кабинета Директа или его представитель. Учтите, что сохранённый отчёт Метрики видит только тот логин, который его сохранил.
- История изменений. Раздел «Инструменты» → «История изменений» показывает с 2018 года действия, которые влияют на показы: запуск и остановку кампаний и объявлений, правки настроек кампании, например стратегии, географии, расписания и корректировок, перенос в архив. Туда попадают правки из интерфейса, файлов, Директ Коммандера и API, а ещё те, что Директ сделал сам: автоприменение рекомендаций и адаптация бюджета. Их не стоит засчитывать как работу подрядчика. Про правки ключевых фраз и текстов объявлений справка ничего не пишет, такие пункты попросите показать в кабинете.
- Поисковые запросы. Директ хранит их только 180 дней. Раз в квартал выгружайте отчёт себе, чтобы через год было с чем сравнить.
Тревожные признаки
| В отчёте | Что это значит |
|---|---|
| Только показы, клики, CTR и позиция | Подрядчик не знает или не показывает, сколько стоит заявка и продажа |
| «Конверсии» без названия цели | Возможно, считаются микроцели вроде просмотра страницы |
| Заявок больше, чем в CRM | Цель считает спам, дубли или срабатывает дважды |
| Цифры без периода и источника | Их нельзя сверить с кабинетом |
| Доход и ROI без продаж из CRM | Возможно, посчитаны по ценности цели, которую вписали вручную |
| Выводы по одной неделе и паре заявок | Разница, скорее всего, меньше статистической погрешности |
| Скриншоты вместо доступа, кабинет на логине подрядчика | Вы не можете проверить цифры, а при расставании рискуете потерять историю |
| «Сменили стратегию», «поправили корректировки», «остановили кампанию», а в «Истории изменений» этого нет | Работу описали, но не сделали |
Если признаков несколько, имеет смысл проверить кабинет глубже, по порядку из статьи об аудите Директа своими силами. Какие вопросы задать подрядчику ещё до договора, разобрал в статье о том, как выбрать директолога.
Как выглядит мой отчёт
Отчёт приходит каждый понедельник, дилерам - до 12:00. В старших тарифах к нему добавляется ежедневная сводка, а заявки мы разбираем вместе с руководителем отдела продаж или менеджером, от раза в неделю до ежедневного. Столбцы отчёта:
| Столбец | Что в нём |
|---|---|
| Направление | Модель, услуга или кампания |
| Расход | За неделю, с НДС, поиск и сети отдельно |
| Заявки и звонки | После сверки с CRM, без спама и дублей |
| Цена заявки | Расход, делённый на заявки |
| Продажи | У дилера - выдачи из CRM |
| Цена продажи | Расход, делённый на продажи |
| Изменение | К прошлой неделе |
Под таблицей - что сделано за неделю, что планирую дальше и какие изменения нужно согласовать. Связь в Telegram или MAX, ответ в тот же день. Что ещё входит в работу каждую неделю и сколько это стоит, описано на странице «Ведение Яндекс Директа».
Деньги, акты и маркировка
- Акты Яндекса формируются автоматически в конце месяца и потом не меняются. Если сумма акта не совпала со стоимостью кликов в статистике, значит, статистику скорректировала защита от недействительных кликов, и разница учтётся в следующем акте.
- Маркировка. Если реклама идёт в вашем кабинете, данные в Единый реестр интернет-рекламы Яндекс передаёт сам, от вас нужны только данные о рекламодателе. Если кабинет агентский, агентство после месяца проверяет черновик отчёта и отправляет его в реестр до 30 числа следующего месяца. По закону о рекламе рекламодатель вправе получить сведения о своей рекламе из реестра. В договоре стоит прямо написать, кто отвечает за маркировку.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры. В кабинеты клиентов захожу через управляющий аккаунт, поэтому кабинет и статистика остаются у них, а в отчёте по понедельникам у каждой цифры есть источник и период.
