Шесть кампаний дилера: коротко
Поиск и сети в одной кампании - частая находка на аудитах. Тогда Директ тратит бюджет там, где проще получить клик, а не там, где покупатели. Поэтому кабинет дилера я делю на шесть кампаний, у каждой своя задача:
| Кампания | Какие запросы | Зачем | Когда нужна |
|---|---|---|---|
| Брендовая, поиск | «купить хавал», «хавал официальный дилер», «хавал цена» | Горячий спрос на марку | Всегда, это основа |
| Модели, поиск | «haval jolion купить», «хавал джолион цена» | Своя цена «от» и цена заявки по каждой модели | У марки 4 и больше моделей со спросом |
| Товарная по фиду | Запросы с моделью, объявления строит фид | Склад в рекламе: машина с фото и ценой | Есть склад и выгрузка или ручной фид |
| Конкуренты, поиск | Марки и модели конкурентов | Показать свою машину тому, кто выбирает | Полный набор, если дилеру это разрешено |
| Широкие запросы, поиск | «купить новый кроссовер», «китайские автомобили» | Добрать объём | Брендового спроса мало |
| Ретаргетинг, сети | Без запросов: посетители сайта | Вернуть тех, кто был и не оставил заявку | На сайте уже есть трафик |
Поиск и сети всегда в разных кампаниях: у них разная цена заявки, и в общей кампании сети незаметно забирают бюджет поиска. Поисковые и сетевые кампании собираю как Единую перфоманс-кампанию: в ней места показа задаются на уровне кампании, а таргетинги на уровне группы.
1. Брендовая кампания: группы по намерению
Запросы с названием марки делю на группы по тому, что человек хочет: купить, цена, город, официальный дилер. Если у дилера есть кредитное предложение или трейд-ин, под них отдельная группа. Фраза попадает в группу по старшему признаку: есть город - в группу «Город», есть «дилер» или «автосалон» - в «Официального дилера», есть «цена» или «сколько стоит» - в «Цену», остальное - в «Купить».
Зачем так дробить: у группы «Цена» и группы «Дилер» разные первые заголовки. Человеку, который спросил цену, объявление отвечает про цену, а не про модельный ряд. Названия моделей в брендовой кампании заминусованы: модельные запросы уходят в свою кампанию. В кейсе дилера HAVAL брендовые и коммерческие запросы с городом давали CTR от 17 до 49%.
2. Модели: только модель и покупка
На каждую модель своя группа, в её объявлениях эта модель и её цена «от». В группу беру только фразы, где есть название модели и слово покупки: купить, цена, стоимость, сколько стоит, в наличии. Запросы без модели или без намерения купить («отзывы», «клиренс», «обзор») сюда не попадают.
- Все написания. Латиница и кириллица, слитно и раздельно: tenet t7, тенет т7. У TENET три запроса из четырёх пишут кириллицей, без русских написаний большая часть спроса проходит мимо.
- Индекс без марки не беру. По «купить j7» придут телефоны и чужие машины.
- Остальные модели заминусованы в каждой группе, чтобы запрос про Jolion не показывал объявление Dargo.
Если у новой марки две-три модели, отдельная кампания не нужна: модели идут группами внутри брендовой. Главная ошибка здесь - все модели в одной группе. Тогда дешёвая модель съедает бюджет дорогой, и не видно, какая продаётся дешевле.
3. Товарная кампания по фиду склада
Каждый автомобиль со склада становится товарным объявлением с фото, моделью и ценой. Для автомобилей Яндекс показывает их в товарной галерее в поисковой выдаче, а в кейсе ниже объявления шли ещё и в формате витрины магазина. Фид беру из выгрузки CRM или сайта, а если выгрузки нет, собираю ручной фид по таблице. Цены в ручном фиде сверяю с сайтом салона при каждом изменении: неверная цена в объявлении - это отклонение на модерации и претензия покупателя.
Пример: в премиальном салоне карточка LAMBORGHINI URUS в товарной кампании собрала 3 588 кликов и 9 конверсий при расходе 42 118 ₽, одна заявка закончилась сделкой на 43,5 млн ₽. Для массовых марок это работает так же: чем больше склад, тем точнее объявление попадает в запрос. Подробно на странице «Товарная кампания для автосалона».
4. Конкуренты: своя машина тому, кто выбирает
На каждую марку-конкурента своя группа: марка в двух-трёх написаниях и её ходовые модели. Беру тех, кто продаётся в регионе и близок по цене и классу. Для китайской марки обычно это HAVAL, Geely, CHERY, OMODA, JAECOO, JETOUR, EXEED, TANK. В кейсе дилера CHERY и TENET кампанию по конкурентам расширили запросами Haval и Geely на третьем месяце, когда основные кампании уже работали.
- Чужая марка в объявлении не упоминается. Объявление про свой автомобиль: наличие, выгода, тест-драйв. Чужой товарный знак в тексте - риск отклонения на модерации.
- Свои марки не конкуренты. Если дилерская группа продаёт несколько марок, они не попадают в кампанию по конкурентам, иначе салоны одного владельца перебивают ставки друг другу.
- Уточните, нет ли запрета. Некоторым дилерам реклама по запросам конкурентов запрещена: так было в кейсе дилера HAVAL, и кампания работала без неё.
5. Широкие запросы: когда брендового спроса мало
Запросы без марки: «купить новый автомобиль», «новый кроссовер», «китайские автомобили», те же запросы с городами региона. Они нужны новой марке, которую пока мало ищут. Заголовок повторяет запрос вместе с маркой: человек искал кроссовер и видит кроссовер вашей марки. Без города и минус-списка чужих городов такие запросы приводят людей со всей страны, поэтому список городов минусую весь, кроме своего региона.
6. Ретаргетинг в сетях
Показы в Рекламной сети тем, кто уже был на сайте и не оставил заявку. В кейсе дилера CHERY и TENET это были две аудитории: кто пробыл на сайте больше 40 секунд и кто бросил квиз на третьем шаге и дальше. Объявления напоминают об акции и тест-драйве, без давления.
Сегмент «пробыл на сайте больше 40 секунд» нужен, чтобы выбрать, кому показать рекламу. А учить стратегию на таких микроцелях не стоит: в крупных городах, особенно в Москве, это приводит мусорный трафик. Стратегия учится на заявке. Похожие аудитории (look-alike) по моему опыту тоже работают слабо. Какие аудитории работают, разобрал в статье «Аудитории в Директе».
Что общего у всех кампаний
- Три объявления в группе. Это предел для комбинаторных объявлений в Единой перфоманс-кампании. В каждом 7 заголовков до 56 знаков и 3 текста до 81. Три объявления - три разных довода: наличие и официальный дилер, выгода и условия, знакомство с машиной и тест-драйв. Так статистика показывает, какой довод работает.
- 8 быстрых ссылок с описаниями: модельный ряд, модели, комплектации и цены, кредит, трейд-ин, тест-драйв. Плюс уточнения до 25 знаков: «Официальный дилер», «Трейд-ин», «Тест-драйв».
- Метки на каждой ссылке. По ним CRM и коллтрекинг видят кампанию и группу каждой заявки. Без этого нельзя посчитать цену выдачи по модели. Как связать рекламу с продажами, разобрал в статье о сквозной аналитике.
- Минус-фразы на трёх уровнях: внутри группы, между группами и на всю кампанию. Список и логика в статье «Минус-слова для автосалона».
- Автотаргетинг под контролем. На поиске его не выключить, но лишние категории запросов можно ограничить: как это сделать.
- Автоматическая стратегия учится на целевой заявке или звонке, а не на кликах и не на спаме. Для обучения нужно около 10 конверсий в неделю. Поиск по горячим запросам может идти и на ручных ставках: так было на старте в кейсе CHERY и TENET.
Кредит и акции в объявлениях
Если в объявлении есть кредит, закон о рекламе требует название банка и предупреждения о кредите, а при ставке ещё диапазон полной стоимости кредита перед ней. Подробно в статье о рекламе автомобилей в кредит. «Лучшая цена в городе» и «№1» без подтверждения писать нельзя. Цены и выгоды беру только у дилера и меняю вслед за ним: в кейсе дилера HAVAL акции менялись постоянно, и объявления правили под каждое новое условие.
Частые ошибки в структуре
- одна кампания на всё, поиск и сети вместе;
- все модели в одной группе;
- своя же марка или соседний салон группы в кампании по конкурентам;
- стратегия учится на микроцелях или на заявках со спамом;
- отчёт в кликах, а не в заявках и выдачах по моделям.
Как эти ошибки сказываются на цене заявки, разобрал в статье «Почему дилер платит 5 000 ₽ за заявку», а ориентиры цены заявки и выдачи по маркам - в статье о стоимости заявки и продажи.
Как это выглядит на практике
Официальный дилер CHERY и TENET пришёл с заявкой по 6 700 ₽ и больше чем половиной спама. Начали с нуля в новом кабинете: разделили кампании на общие, бренд, модели и конкурентов, добавили Рекламную сеть, ретаргетинг и товарную кампанию по ручному фиду. За три месяца заявка подешевела с 5 633 до 2 885 ₽, продаж стало 7 в месяц вместо одной, цена продажи снизилась с 281 656 до 52 341 ₽. Разбор кейса →
Когда горячий спрос в поиске закрыт, к этим кампаниям можно добавить посты в Telegram-каналах через Директ: как это сделал салон CHANGAN. Особенности рекламы по каждой марке собраны в разделе «Бренды», а состав работ для дилера на странице «Яндекс Директ для автосалонов».
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная специализация - официальные автодилеры. Эту структуру собираю на каждом запуске дилера, а на аудите первым делом смотрю, разделены ли бренд, модели, конкуренты и товарная кампания.
