Реклама по конкурентам в Директе: можно ли и как

Коротко: что можно, а что рискованно

По закону «О рекламе», закону «О защите конкуренции», решениям УФАС и судов и справке Яндекс Директа на 22 октября 2026 года. Это мнение автора, а не юридическая консультация.

Ключевые фразы с чужой маркой: что говорят Директ, суды и ФАС

Директ. В справке прямо написано: ключевые фразы не часть объявления, а условие показа, и закон не запрещает фразы, которые совпадают с чьими-то товарными знаками. Споры о ключевых фразах Яндекс не разбирает и отправляет правообладателя к рекламодателю. При этом по оферте Директа за выбор ключевых слов полностью отвечает рекламодатель, а то, что объявление прошло модерацию, ничего не гарантирует.

Суды. Суд по интеллектуальным правам в постановлениях 2023 и 2025 годов указал: чужой товарный знак только в ключевых словах, если его нет в самом объявлении, по общему правилу не нарушает право на знак, потому что ключевые слова не видны пользователю и не индивидуализируют товары рекламодателя. В 2023 году суд согласился, что решение Тверского УФАС, которое признало нарушением одни ключевые слова, недействительно. При этом Пленум Верховного суда допускает, что ключевые слова с чужим названием «с учетом цели такого использования» могут быть признаны недобросовестной конкуренцией.

ФАС. Здесь практика разная. Алтайское УФАС в 2021 году и Приморское в 2023 году признали нарушением само использование бренда конкурента в ключевых словах. А в 2024 году то же Алтайское УФАС в похожем деле нарушения не нашло. В базе решений ФАС я не нашёл дел о ключевых словах с марками автомобилей: автомобильные дела там про ложное «официальный дилер».

Итог: ключевые фразы с чужой маркой - риск низкий, но не нулевой. Ссылка на подрядчика не помогает: в Приморском и Ставропольском делах УФАС ответили, что за ключевые фразы и текст отвечает сам рекламодатель.

Где начинается нарушение: текст объявления

Главный риск - смешение: если по объявлению человек может решить, что попадёт к конкуренту. Закон «О защите конкуренции» прямо запрещает использовать в интернете обозначение конкурента так, что его можно спутать с вашим. УФАС признавали нарушением:

• бренд конкурента в заголовке объявления;
• два названия подряд, без пояснения, что это разные компании;
• шаблон, который подставлял в заголовок ключевую фразу с чужим названием;
• чужое название в тексте и отображаемой ссылке. В этом деле компанию оштрафовали на 100 000 ₽ по части 2 статьи 14.33 КоАП: там штраф считают от выручки, но не меньше 100 000 ₽. По части 1 той же статьи компании грозит от 100 000 до 500 000 ₽.

В 2019 году ФАС разъясняла, что формула вида «Ищете А? Посмотрите Б» смешения не создаёт. Но это письмо ФАС признано недействующим, а чужая марка в тексте - лишний повод для жалобы. Поэтому в объявлениях по конкурентам я чужую марку не упоминаю вообще.

Сравнения. Закон «О рекламе» запрещает некорректные сравнения с товарами конкурентов. Слова о превосходстве вроде «первый» допустимы, только если указан конкретный критерий и он объективно подтверждён. Директ требует независимое заключение, которое лежит на странице перехода или упомянуто в объявлении. Без него такие слова не пишут.

Картинки. По правилам Директа на изображении нельзя показывать продукцию или символику конкурентов, даже для сравнения.

«Официальный дилер» - только своей марки

Кировское УФАС в 2022 году признало недостоверной рекламу в Директе вида «Купить ... у официального дилера!», потому что рекламодатель не смог показать документы дилера. Челябинское УФАС в 2020 году выдало предупреждение салону, который называл себя официальным дилером Haval на сайте, хотя им не был. В кампании по конкурентам «официальный дилер» можно писать только про свою марку.

Дилеру: сначала договор и свои бренды

• Проверьте договор и требования бренда. Закон и Директ - не единственные правила. В моём кейсе дилера HAVAL рекламироваться по запросам конкурентов дилеру было нельзя, и кампания работала без них: бренд, модели и запросы с городом.
• Свои бренды не конкуренты. Если в одном салоне продают, например, Chery и TENET, кампания TENET не должна идти по запросам Chery. Это не конкурент, а соседний бренд того же владельца: рекламу двух брендов развожу минус-фразами, чтобы они не перебивали друг друга по ставкам.
• Два сайта одной компании с одними и теми же машинами в одном регионе Директ может признать сходными и по пересекающимся фразам покажет только одно объявление. Семантику между такими сайтами делю заранее.

Как я собираю кампанию по конкурентам

1. Отдельная кампания. Запросы конкурентов не смешиваю с брендовыми: у них другая цена заявки, и в общей кампании дешёвый брендовый трафик скрыл бы, во сколько обходится покупатель от конкурента.
2. Кого брать. Марки, которые продаются в вашем регионе и близки по цене и классу. Для дилера TENET это Haval, Geely и Changan, для бюджетного седана - его прямые аналоги.
3. Группа на каждого конкурента. В группе марка в двух-трёх написаниях и её ходовые модели со словами покупки: «хавал джолион купить», «geely monjaro цена», «чанган дилер» и запросы с городом. Как собирать такие фразы, разобрал в статье «Ключевые слова для Директа».
4. Минус-слова между группами. В группе Haval стоят минус-слова с названиями остальных конкурентов, иначе запрос «хавал или джили» попадёт в обе группы, Директ сам выберет объявление, и статистика по конкурентам смешается.
5. Без шаблона в заголовке. Шаблон #...# подставляет в заголовок ключевую фразу, по которой показано объявление. В кампании по конкурентам это будет чужая марка, поэтому шаблон здесь не использую.
6. Автотаргетинг под контролем. В Единой перфоманс-кампании в настройках группы есть блок «Упоминание бренда в запросах на Поиске или в Картах» с опцией «Запросы с упоминанием брендов конкурентов». В брендовой и модельной кампаниях её выключаю, чтобы чужие марки шли только в кампанию по конкурентам и считались отдельно. В новом сценарии настройки такой опции нет, там лишние запросы исключают описанием запросов или минус-фразами.
7. Расширяю постепенно. Основной бюджет сначала на бренд, модели и товарную кампанию. В кейсе дилера CHERY и TENET кампания по конкурентам была с первого месяца, а запросы Haval и Geely добавили на третьем, когда основные кампании уже работали.

Что писать в объявлениях

Объявление в кампании по конкурентам - про свою машину. Человек ищет Haval Jolion, а видит альтернативу, которую можно сегодня посмотреть в салоне. Поэтому в текстах наличие, выгода и тест-драйв, а чужой марки нет.

Условный пример для дилера TENET по запросу «хавал джолион купить»:

• Заголовок: «Кроссоверы TENET в наличии у официального дилера»
• Ещё один заголовок из семи: «Сравните сами на тест-драйве»
• Текст: «TENET T4, T7 и T8 в наличии в салоне. Запишитесь на тест-драйв и получите расчёт.»

Чего не писать:

Как понять, что кампания работает

• Отчёт «Поисковые запросы». Он лежит в Библиотеке отчётов, в разделе «Оптимизация размещения». Группировки «Категория запроса» и «Упоминание брендов в запросах» показывают, сколько показов и кликов пришло по запросам с конкурентами. Данные доступны за 180 дней, мусорные запросы оттуда же добавляются в минус-фразы.
• Цена заявки и продажи отдельно. Человек пришёл за другой машиной, поэтому сравниваю кампанию по конкурентам не с брендовой, а с её же прошлыми месяцами и с продажами из CRM.

Кто пишет

Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры. Кампания по конкурентам у меня входит в стандартный набор вместе с брендом, моделями, товарной кампанией и ретаргетингом, если договор дилера её не запрещает.