Коротко: что даёт коллтрекинг
| Без коллтрекинга | С коллтрекингом |
|---|---|
| Директ видит клик по номеру телефона, но не знает, был ли звонок | Звонок связан с кампанией, объявлением и ключевой фразой |
| Стратегия учится только на формах и мессенджерах | Звонок становится целью в Метрике и сигналом для обучения стратегии |
| Нельзя понять, какие запросы приводят звонящих покупателей, а какие - спам | Видно, какие запросы и площадки дают целевые звонки, остальное можно отключить |
| Цена заявки завышена: часть обращений не посчитана | Заявки и звонки считаются вместе, их можно сверить с CRM |
Зачем коллтрекинг в Директе
Автосалону часто звонят, а не пишут: про наличие, цену, трейд-ин, запись на тест-драйв. Если звонки не размечены, Директ учится только на формах, а заметная часть обращений из рекламы в отчёте просто не видна.
- Клик по номеру - ещё не звонок. Цель «Клик по номеру телефона» показывает только интерес. Справка Метрики сама называет её способом соотнести клики с реальным числом звонков, а на компьютере при скрытом номере целью считается даже наведение курсора.
- Стратегии нужны конверсии. Конверсионной стратегии Директа нужно от 10 конверсий в неделю. Если звонки не считаются, набрать их сложнее. Звонки можно объединить с формой и мессенджером в одну мультицель, как это сделать, разобрал в статье о целях в Метрике.
- Чистка запросов и площадок. По целевым звонкам видно, какие фразы и площадки приводят покупателей. Цели по форме и звонку я использую, чтобы решать, какие фразы и площадки оставить, а что отправить в минус-фразы.
Статический и динамический коллтрекинг
| Вид | Как работает | Что видно | Где подходит |
|---|---|---|---|
| Статический | Свой номер на каждый канал: один в Картах, другой на билборде, третий в листовке | Только канал, из которого позвонили | Офлайн-реклама. Номеров нужно мало, поэтому дешевле |
| Динамический | Каждый посетитель сайта видит свой номер, сервис подменяет его автоматически | Кампания, объявление, ключевая фраза, поведение на сайте | Директ и другая онлайн-реклама. Номеров нужно больше, поэтому дороже |
| Комбинированный | Статические номера для офлайна, динамические для сайта | И то, и другое | Когда есть и онлайн-, и офлайн-реклама |
Для Директа разница решающая. Метрика привязывает к визиту и рекламной кампании только динамический звонок. Звонок на статический номер в отчётах виден, но в цели и в обучение стратегии не попадёт. По справке Директа доля таких звонков может доходить до 80%, поэтому при выборе сервиса смотрите, сколько динамических номеров он даёт под ваш трафик.
Коллтрекинг в самом Директе
С лета 2026 года у Директа есть свой динамический коллтрекинг. Он бесплатный, работает только в России и пока в бета-версии. Подключается в Единой перфоманс-кампании, в настройках кампании, и в Простом старте, где в новых кампаниях включается сам. Нужен доступ владельца или представителя организации в Яндекс Бизнесе, которая указана в кампании.
- Где подменяет номер: в результатах поиска Яндекса, в списке организаций, отелях и галерее услуг и в Картах на компьютере. В мобильной версии Карт и в Навигаторе пока нет.
- Где не подменяет: на вашем сайте. Яндекс обещал добавить подмену на сайте и лендинге осенью 2026 года, но в справке на 24 октября её ещё нет.
- Что видно: журнал звонков в разделе «Конверсии» и в Библиотеке отчётов. В нём дата и время, номер звонящего, длительность, регион, место показа и кампания, для успешных звонков - запись разговора. Записи хранятся два месяца, перед разговором Директ предупреждает звонящего о записи голосовым сообщением.
- Метрика и стратегия: звонки сами попадают на счётчик организации из Яндекс Бизнеса, цели по звонкам создаются автоматически. В стратегии кампании останется выбрать нужные типы целей по звонкам.
Вывод для дилера: если много звонков приходит с объявлений Директа в поиске и Картах, директовый коллтрекинг стоит включить, он ничего не стоит. Он считает только звонки с рекламы Директа, а звонки посетителей сайта пока не видит, для них нужен сервис коллтрекинга с подменой номера на сайте.
Как звонок становится целью в Метрике
- Сервис передаёт звонки в Метрику. Часть сервисов подключается к Метрике готовой интеграцией: в Метрике раздел «Интеграции» → «Коллтрекинг», остальные передают звонки через API. Обязательны только дата и время звонка. Длительность, время ожидания, пропущенный звонок, первичный или повторный, метка менеджера - необязательные поля, но от них зависят цели. Поэтому при выборе сервиса спрашивайте, какие поля он передаёт.
- Метрика создаёт цели. При первой передаче в течение суток появляются четыре цели: «Звонок» (все, включая пропущенные), «Целевой звонок» (разговор дольше 30 секунд), «Уникальный» (звонок впервые) и «Уникально-целевой». 30 секунд - не правило, а среднее время по данным Метрики. Можно создать свою цель: например, первичный звонок дольше минуты или звонок с меткой, которую ставит менеджер.
- Звонок привязывается к визиту. Динамический звонок Метрика привязывает к ближайшему визиту, если с него прошло не больше 21 дня. В отчёте «Звонки, детально» звонок стоит по дате звонка, а цель - по дате визита, поэтому за один и тот же день цифры могут не совпасть.
- Цель уходит в стратегию. Для обучения я выбираю не «Звонок», а уникально-целевой звонок или звонок с меткой отдела продаж, и вместе с формой собираю их в одну цель «заявка». В одном кабинете поставщика бетона при всех целях по умолчанию Директ показывал 24 289 «конверсий», а настоящих заявок и уникально-целевых звонков было 425.
Чтобы видеть не только звонок, но и продажу, звонки и их статусы передают из CRM: по телефону или почте можно связать с визитом даже звонок на статический номер. Как связать Директ с CRM и посчитать цену продажи, разобрал в статье о сквозной аналитике.
Как выбрать сервис коллтрекинга
- Динамические номера в нужном количестве. Чем больше посетителей на сайте, тем больше номеров нужно, иначе часть звонков уйдёт на один номер и потеряет источник.
- Местные номера. Городской или мобильный номер вашего региона: на незнакомый междугородний звонят хуже.
- Интеграция с Метрикой с передачей длительности, первичности, пропущенных и меток, а не только факта звонка.
- Передача в CRM вместе с источником, кампанией и поисковой фразой: тогда в CRM видно, какая реклама привела покупателя.
- Запись разговоров. Есть не у всех сервисов. По записям проверяют, целевой ли звонок, и как менеджеры отвечают клиентам.
- Метки в ссылках объявлений. Сервис должен понимать, из какой кампании и по какой фразе пришёл человек. Как размечать ссылки, разобрал в статье про UTM-метки.
- Тестовый период и поддержка. Если сервис сломается, клиенты не дозвонятся, поэтому важна быстрая техподдержка.
После подключения проверьте по чек-листу самого Директа: номер меняется везде, где должен, вверху и внизу страницы и на странице контактов, по нему можно дозвониться, а интеграция настроена с тем счётчиком Метрики, который указан в кампании.
Запись разговоров и персональные данные
По оферте Директа звонок на подменный номер переадресуется и записывается, а все согласия на запись должен получить рекламодатель. Директ со своей стороны предупреждает звонящего о записи голосом. Отдельной нормы закона, которая прямо обязывает бизнес предупреждать о записи звонка, я в первоисточниках не нашёл. Но номер звонящего и запись разговора могут относиться к персональным данным, поэтому безопаснее предупреждать о записи в начале разговора и описать запись звонков в политике обработки персональных данных на сайте. Как оформить согласие и документы на сайте, разобрал в статье о форме заявки и 152-ФЗ. Это не юридическая консультация: в спорном случае уточните у юриста.
Что показывают звонки в моих кейсах
В кейсе дилера HAVAL в регионе, опубликованном в феврале 2024 года, звонков было 142 против 38 заявок с сайта: без коллтрекинга почти четыре обращения из пяти остались бы невидимыми. Целевым там считалось обращение, когда клиент дозвонился и подтвердил интерес к покупке. В кейсе дилера CHERY и TENET весной 2025 года коллтрекинг и обучение стратегий по звонкам подключили в первый же месяц, вместе со сменой структуры кампаний.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры. Настраиваю цели по форме и по звонку и, если у клиента есть CRM, сверяю их с CRM, прежде чем учить на них стратегию.
