Главное за 30 секунд
- Аудитории показывают рекламу по тому, кто человек: был ли на сайте, оставлял ли заявку, есть ли в вашей базе, где бывает.
- На поиске сегмент сужает показы, в сетях расширяет.
- Начинать стоит с ретаргетинга на брошенное действие, для B2B с баз клиентов и геополигонов. Похожие аудитории (look-alike) по моему опыту неэффективны.
- Телефоны и почты клиентов - персональные данные: до загрузки базы проверьте, на что люди давали согласие.
Что такое аудитории в Директе
Обычная реклама в Директе показывается по запросу: человек ищет «купить кроссовер», и ему показывают объявление. Аудитории добавляют второе условие: кто этот человек. Был ли он на сайте, оставлял ли заявку, есть ли он в вашей базе клиентов, где он живёт или работает.
В Директе это называется «Сегменты аудитории». Собирают их из двух источников: целей и сегментов Яндекс Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий. Работают они по-разному в зависимости от места показа:
- На поиске сегмент сужает показы: объявление увидит только тот, кто и ввёл ключевую фразу, и попал в сегмент. Так работает в Единой перфоманс-кампании.
- В сетях сегмент расширяет показы: объявление увидит тот, кто подходит хотя бы под одно условие, фразу или сегмент.
Если вы только знакомитесь с Директом, начните со статьи «Что такое Яндекс Директ»: там про поиск, сети и аукцион простыми словами.
Какие аудитории бывают
| Аудитория | Для чего | Что важно знать |
|---|---|---|
| Посетители сайта и брошенное действие | Вернуть тех, кто был на сайте, но не оставил заявку | Данные Метрики до 540 дней. По итогам аудита я предлагаю ретаргетинг на брошенное действие: например, на тех, кто начал квиз и бросил на середине |
| Достигли целей кампании | Показать следующий шаг тем, кто уже обратился, или исключить их | Строится по целям Метрики, поэтому цель должна быть настоящей заявкой |
| Данные из CRM: телефоны и почты | Показать рекламу своим клиентам или исключить их | Файл от 100 записей. Это персональные данные, условия ниже. По моему опыту для B2B подходят базы СБИС и списки телефонов и почт |
| Геосегменты | Люди, которые живут, работают или регулярно бывают в выбранном месте | Окружности от 0,5 до 10 км или полигоны до 10 км². По моему опыту для B2B подходят геополигоны |
| Похожие (look-alike) | Новые люди, похожие на посетителей или клиентов | По моему опыту в Директе неэффективны |
| Интересы и привычки | Люди с краткосрочным интересом к теме | Только в сетях, до 30 условий, аудиторию подбирает нейросеть по описанию |
Названия и ограничения по справке Яндекс Директа и Яндекс Аудиторий на октябрь 2026 года.
Реже нужны пиксель Аудиторий, который собирает тех, кто видел рекламные материалы с ним за 1-90 дней, и сегменты AppMetrica для мобильных приложений.
Что работает, а что нет
Это выводы из аудитов и кабинетов, которые я настраиваю и веду:
- С ретаргетинга на брошенное действие стоит начинать. Человек уже был у вас и почти оставил заявку, ему проще напомнить, чем найти нового. Его я обычно предлагаю по итогам аудита. В кейсе дилера CHERY и TENET ретаргетинг шёл на тех, кто пробыл на сайте больше 40 секунд и кто бросил квиз на третьем шаге и дальше.
- Похожие аудитории неэффективны. Директ сам предлагает «Похожих на посетителей» и «Похожих на достигнувших целей», Аудитории строят похожий сегмент из вашей базы. По моему опыту это не источник заявок, и строить на них рекламу я не советую.
- Для B2B работают базы и геополигоны. Компанию как заказчика по интересам выделить сложно, зато их можно найти по базам СБИС, спискам телефонов и почт и полигонам вокруг мест, где работают ваши клиенты.
- Обучение на микроцелях не работает. Сегмент «был на сайте дольше 40 секунд» годится, чтобы выбрать, кому показать рекламу. Но если стратегия учится на цели «провёл на сайте 60 секунд», Директ приводит тех, кто легко её набирает. В Москве это мусорный трафик. Какие цели подходят для обучения, разобрал в статье «Цели в Яндекс Метрике для Директа».
Как подключить аудиторию: пошагово
- Соберите сегмент. Цели и сегменты Метрики уже доступны в Директе. Для базы клиентов, геосегментов и пикселя создайте сегмент в Яндекс Аудиториях.
- Дождитесь статуса «Готов». Сегмент готов, когда в нём не меньше 100 анонимных идентификаторов. Похожий сегмент строится не меньше двух часов.
- Проверьте логин. Сегмент должен лежать на том же логине, что и кампания, или к нему нужен доступ.
- Создайте условие в Директе: «Библиотека» → «Сегменты аудитории» → «Новое условие». В условии до 50 наборов правил: «выполнены все», «выполнено хотя бы одно» или «не выполнено ни одного».
- Добавьте условие в группу объявлений. В одну группу можно добавить до 50 сегментов.
Условие только из исключений («не выполнено ни одного») подходит лишь для корректировки ставок, показывать по нему рекламу нельзя. Интересы и привычки настраиваются прямо в группе объявлений Единой перфоманс-кампании или Мастера кампаний, отдельный сегмент для них не нужен.
Требования к файлу с базой клиентов
- формат CSV, размер до 1 ГБ, кодировка UTF-8 или Windows-1251;
- не меньше 100 записей;
- можно загрузить почты, номера мобильных телефонов, рекламные идентификаторы устройств и ClientID Метрики;
- если данные хешированы, то только в SHA-256: с января 2025 года MD5 не принимается.
Персональные данные: что проверить до загрузки базы
Телефоны и почты клиентов - это персональные данные. Загружая их в Аудитории, вы передаёте их Яндексу, и по правилам сервиса отвечать за это будете вы: клиент обязан получить согласия людей, если их требует закон, и соблюдать законодательство о персональных данных.
- Проверьте, на что именно люди давали согласие, когда оставляли заявку. Если там нет использования данных для рекламы, не загружайте базу, пока юрист не подтвердит законное основание.
- Базы компаний из СБИС тоже проверяйте: если в них телефоны и почты конкретных людей, это персональные данные, и правила те же.
- Загружайте только нужные поля. Для сегмента достаточно телефона или почты, имена и суммы покупок не нужны.
Как собирать заявки, чтобы согласие было оформлено правильно, разобрал в статье «Форма заявки и 152-ФЗ».
Статья не юридическая консультация. Основания для передачи данных проверяет юрист.
Почему по аудитории нет показов
- Сегмент не готов или лежит на другом логине без доступа.
- Условие слишком узкое. Несколько сегментов через «выполнены все» могут оставить почти пустую аудиторию.
- Геосегмент вне региона кампании. Если в кампании Москва и область, а полигон в Тверской области, показов не будет.
- Деликатная тема. Объявления о некоторых медицинских услугах по сегментам в сетях не показываются.
Показы по аудиториям в сетях идут в РСЯ, поэтому площадки чистить всё равно нужно. Как это делать, разобрал в статье «Площадки РСЯ». А чтобы сегменты строились по продажам, а не по заявкам, передавайте продажи из CRM: об этом статья о сквозной аналитике.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года. Стратегии учу на настоящих заявках, а не на микроцелях, а сегменты проверяю на каждом аудите вместе с целями и стратегией.
