Коротко: что можно, а что нет
| Что | Можно ли |
|---|---|
| Реклама имплантации и протезирования в Директе | Да, с копией медицинской лицензии |
| Предупреждение о противопоказаниях | Обязательно. В текстовые объявления Директ добавит его сам, в баннеры и видео - вы |
| Цена «от» или «под ключ» | Можно, если понятно, что в неё входит |
| «Лучшая клиника города», «цены ниже всех» | Только если это правда и в объявлении указаны источник и критерий сравнения |
| «Безболезненно» | Рискованно: УФАС признавало это недостоверным |
| Отзывы и благодарности пациентов в объявлении | Нельзя. На сайте, в разделе отзывов, можно |
| Фото «до и после» | Нельзя по правилам Яндекса |
| Марка или страна импланта | Рискованно: рекламу могут посчитать рекламой медицинского изделия |
| Рассрочка | Можно, если понятно, кто её даёт. Со словом «кредит» нужно название банка |
| Товарные объявления в сетях и смарт-баннеры | Для медицинских услуг запрещены правилами Яндекса |
По закону «О рекламе», решениям УФАС и справке Яндекс Директа на 23 октября 2026 года. Это мнение автора, а не юридическая консультация.
Что требует закон
Имплантация и протезирование - медицинские услуги, поэтому к их рекламе применяется статья 24 закона «О рекламе», а запрет рекламы без лицензии записан в статье 7. Для клиники важны три вещи.
- Предупреждение. Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях или о том, что нужна консультация специалиста. В рекламе «другими способами», в том числе в интернете, - не меньше 5% рекламной площади, на телевидении и в кино- и видеообслуживании - не меньше 5 секунд и 7% кадра, на радио - не меньше 3 секунд. Какой из вариантов текста выбрать, клиника решает сама.
- Без случаев и благодарностей. Нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения, приводить благодарности пациентов и утверждать или намекать, что у читателя есть заболевание.
- Лицензия. Без медицинской лицензии рекламировать услуги нельзя. Номер лицензии в самом объявлении указывать не обязательно.
Образ врача в рекламе медицинских услуг допустим. Если же реклама называет марку или страну импланта, её могут посчитать рекламой медицинского изделия, а к ней требования строже. Алтайское краевое УФАС в 2018 году признало наружную рекламу «ИМПЛАНТЫ ИЗРАИЛЬ» (штендер и рекламная конструкция) рекламой медизделия, которую можно распространять только на медицинских мероприятиях. Другие УФАС в похожих делах эту норму не применяли, но я предложение формулирую как услугу: «имплантация под ключ», а не «импланты такой-то марки».
Штраф за нарушение требований к рекламе медицинских услуг для компании - от 200 000 до 500 000 ₽, за общие нарушения, например недостоверную рекламу, - от 100 000 до 500 000 ₽. Малым и микропредприятиям назначают половину, а за первое нарушение часто ограничиваются предупреждением.
Что требует Директ
- Документы. Копия лицензии с оборотной стороной и приложениями. Адрес оказания услуг и юридическое название в лицензии должны совпадать с теми, что указаны на сайте.
- Предупреждение в тексте Директ добавляет сам: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». Изменить этот текст нельзя.
- В графических объявлениях ЕПК, медийных баннерах и видеорекламе предупреждение нужно добавить самому: в баннере не меньше 5% площади, в видео не меньше 7% площади и 5 секунд, и не в верхней части, где его перекроют элементы интерфейса.
- Картинки. Нельзя фото «до и после», натуралистичные медицинские процедуры и изображения, которые могут шокировать.
- Форматы. Товарные объявления в сетях и смарт-баннеры для медицинских услуг запрещены. Стоматологии нет в списке деликатных тем, поэтому ретаргетинг в РСЯ для неё доступен.
Что делать, если объявление всё же отклонили, разобрал в статье «Модерация Яндекс Директа».
Что признавали нарушением в рекламе стоматологий
- Кемеровское УФАС, 2023, Яндекс Директ. Объявление в РСЯ «Имплантация по самой низкой цене в регионе!». Клиника доказала, что её цены действительно ниже, но в объявлении не было ссылки на источник данных. Штраф 50 000 ₽ (микропредприятию, половина минимума), решение по делу № 042/05/5-1447/2022.
- Чувашское УФАС, 2021, Яндекс. «Лучшая стоматология в Чебоксарах»: конкурс, на который ссылалась клиника, допускал много победителей, так что звание не подтверждено. Предупреждение, дело № 021/05/5-1415/2020.
- Хабаровское УФАС, 2025. «Безболезненно» в рекламе протезирования признано недостоверным: боль все ощущают по-разному. Дело № 027/05/5-675/2025.
- Красноярское УФАС, 2020. «Имплантация зубов 14 400 руб.» без пояснения, что в цену входит только имплант и операция, - умолчание, вводящее в заблуждение. Дело № 024/05/5-2668/2019.
- Ульяновское УФАС, 2020. Реклама имплантации в соцсети без предупреждения о противопоказаниях.
- Тульское УФАС, 2015. Благодарность пациента «за проделанную работу и прекрасный результат» в рекламе стоматологии. Дело № 02-03/02-2015.
- Омское УФАС, 2022. Наружная реклама «Имплант с установкой от 25 000 р. ... возможна рассрочка»: непонятно, кто даёт рассрочку, клиника или банк, и нет предупреждения о противопоказаниях. Дело № 055/05/24-754/2022.
Решений, где сами по себе признаны нарушением «пожизненная гарантия» или «бесплатная имплантация», я не нашёл. Но и подтверждения, что так писать безопасно, тоже нет.
Как я вёл стоматологию в Директе
Клиника пришла ко мне после нескольких подрядчиков и потраченного без результата бюджета. На аудите выяснилось: на посадочной не было явных преимуществ, само предложение не соответствовало рынку, сайт долго грузился, особенно с телефона. Что сделали:
- Только поиск и только дорогие направления: имплантация и протезирование, каждое отдельной кампанией. После нескольких подрядчиков клиника решила не распыляться и отдать весь бюджет запросам, где человек уже ищет имплантацию или протезирование.
- Ручные ставки. Ставка по каждой фразе под контролем, деньги не уходят на случайные запросы.
- Запросы с ценой и «под ключ»: «имплантация зубов под ключ», «имплантация зубов под ключ цена», «имплантация 1 зуба под ключ». CTR по ним был от 17 до 53%.
- Посадочная: лендинг и квиз-чат.
- Звонки через Calltouch: кампании оценивали по звонкам, а не по кликам.
С середины ноября 2023 года по середину февраля 2024 года реклама принесла 180 звонков по 1 764 ₽ без НДС: 160 на имплантацию по 1 852 ₽ и 20 на протезирование по 1 059 ₽. CTR на поиске был 25,6%, клик стоил 105 ₽, расход за три месяца 317 518 ₽ без НДС. Это данные 2023-2024 годов, сегодня цена клика в вашем городе может быть другой. Подробно со скринами - в кейсе стоматологии.
Что писать в объявлениях
Объявление по имплантации - про услугу, состав цены и консультацию. Условный пример по запросу «имплантация зубов под ключ»:
- Заголовок: «Имплантация зубов под ключ. Консультация хирурга»
- Ещё один заголовок из семи: «Имплант, операция и коронка»
- Текст: «Цена под ключ включает имплант, операцию и коронку. Запишитесь на консультацию.»
Предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» Директ добавит к такому объявлению сам. Цену «от» можно вынести в заголовок, если она та же, что на странице перехода, и рядом понятно, что в неё входит.
Чего не писать:
| Фраза | Почему рискованно |
|---|---|
| «Лучшая стоматология города» | Превосходство без конкретного критерия и источника в объявлении |
| «Безболезненно» | Признавали недостоверным утверждением о свойствах услуги |
| «Имплантация 14 400 ₽» без состава | Умолчание о том, что входит в цену |
| «Спасибо доктору за новую улыбку!» | Благодарность пациента в рекламе медицинской услуги |
| «Импланты из Израиля» | Могут посчитать рекламой медицинского изделия |
| «Возможна рассрочка» без пояснения | Непонятно, кто даёт рассрочку. Если это банк, нужно его название |
Что проверить на сайте клиники
- Лицензия и реквизиты. С 1 сентября 2026 года действуют новые Правила платных медицинских услуг: реквизиты клиники и сведения о лицензии должны быть на сайте, если он есть, и на стендах в клинике. Для Директа адрес и юридическое название на сайте должны совпадать с лицензией.
- Цены и состав услуги. Перечень платных услуг с ценами в рублях клиника обязана довести до пациента, удобнее всего - на сайте. Если в объявлении «под ключ», на странице должно быть видно, что входит в эту цену.
- Скорость с телефона. В моём кейсе сайт долго грузился на телефонах, и это была одна из причин, почему прошлая реклама не работала.
- Отзывы держите в отдельном разделе сайта: такие отзывы ФАС рекламой не считает. В объявления их не переносите.
Если клиника даёт рассрочку через банк, это уже реклама финансовой услуги со своими требованиями: название банка, предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски», а если указана ставка - ещё и диапазон полной стоимости кредита. Подробно в статье о рекламе в кредит, требования там общие для любых товаров и услуг.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры, но веду и другие ниши, в том числе медицинские: в стоматологии весь бюджет ушёл на поиск по имплантации и протезированию и дал 180 звонков за три месяца в 2023-2024 годах.
