Коротко: что должно быть в рекламе новостройки
| Требование | Закон | Что делать в Директе |
|---|---|---|
| Адрес наш.дом.рф, где лежит проектная декларация, и наименование застройщика | ч. 7 ст. 28 закона «О рекламе» | В текстовых объявлениях Директ добавит сам, если заполнены данные застройщика. В баннерах и видео - вручную |
| Название ЖК только как в проектной декларации, с 1 марта 2026 года - кириллицей | ч. 7 ст. 28, п. 7 ст. 2 закона о долевом строительстве | Заголовки, тексты, уточнения, картинки и фид |
| Реклама только после разрешения на строительство, регистрации прав на землю и заключения регионального надзора, если оно нужно | ч. 8 ст. 28 | Директ это не проверяет, проверяете вы до запуска |
| Если упомянута ипотека - банк и «Оценивайте свои финансовые возможности и риски», при ставке ещё полная стоимость кредита и «Изучите все условия кредита (займа)» | ч. 1, 2.1, 3, 3.1, 3.2 ст. 28 | В самом объявлении, ссылка на сайт не заменяет |
| Срок сдачи как в декларации, «дом сдан» - только после ввода | ст. 5 | Сверять тексты с декларацией каждый месяц |
| Без обещаний доходности | п. 1 ч. 2 ст. 28, ст. 5 | Апартаменты: никаких обещаний дохода от аренды |
По закону «О рекламе» в редакции от 4 августа 2026 года, закону о долевом строительстве (214-ФЗ) и справке Яндекс Директа на 28 октября 2026 года. Это мнение автора, а не юридическая консультация.
Что требует закон
Части 7-10 статьи 28 касаются рекламы, связанной с привлечением денег дольщиков, то есть продажи квартир и других объектов по договору долевого участия. Они же действуют для рекламы уступки прав по такому договору.
- Что должно быть в рекламе. Адрес сайта единой информационной системы жилищного строительства, где размещена проектная декларация (на практике это наш.дом.рф), и фирменное наименование застройщика или его коммерческое обозначение из декларации. Саму декларацию в рекламу класть не нужно.
- Название ЖК. Указывать можно, только если оно есть в проектной декларации.
- Когда можно начинать. Не раньше, чем выдано разрешение на строительство, зарегистрировано право собственности или аренды на участок и получено заключение регионального органа долевого надзора о соответствии застройщика и декларации, если оно требуется. Если деятельность застройщика по привлечению денег приостановлена, реклама тоже запрещена.
- Доходность. Статья 28 запрещает гарантировать или обещать доходность вложений, если её нельзя определить на момент договора. Применят ли эту норму к рекламе квартир, практика пока не показала, но обещание дохода от аренды могут признать и недостоверной рекламой по статье 5. Для апартаментов под сдачу это, на мой взгляд, главный риск.
- Сроки и статусы. Срок сдачи в рекламе должен совпадать с действующей проектной декларацией, её обновляют каждый месяц. «Дом сдан» можно писать только после ввода в эксплуатацию.
- Превосходная степень. «Лучший жилой комплекс» без конкретного подтверждённого критерия УФАС признают некорректным сравнением или недостоверным утверждением о преимуществах (ст. 5).
Нарушение стоит от 100 до 500 тысяч рублей для компании (ч. 1 ст. 14.3 КоАП). За первое нарушение УФАС часто ограничивается предупреждением, но ниже есть и реальные штрафы.
Названия ЖК с 1 марта 2026 года
С 1 марта 2026 года действует новая норма закона о долевом строительстве (п. 7 ст. 2 214-ФЗ, её ввёл закон № 168-ФЗ от 24 июня 2025 года): название объекта или малоэтажного жилого комплекса, которое застройщик использует в рекламе для дольщиков, должно быть выполнено только кириллицей. Норма не распространяется на объекты, которые уже введены в эксплуатацию, но дату закон назвал неоднозначно: «до дня вступления в силу настоящего Федерального закона». Сам 168-ФЗ вступил в силу 24 июня 2025 года, а поправка о кириллице - 1 марта 2026 года, поэтому КонсультантПлюс считает границей 1 марта 2026 года, а Гарант - 24 июня 2025 года. Если дом введён в эксплуатацию между этими датами, уточните вопрос у юриста.
Для Директа это значит: в заголовках, текстах, уточнениях, на картинках и в фиде строящегося ЖК название пишется кириллицей и так же, как в проектной декларации. Ключевые фразы в объявлении не видны, если не подставлять их шаблоном, поэтому, на мой взгляд, латинское написание в ключах эта норма не затрагивает: люди продолжают так искать. Только в группах с латинскими ключами не ставьте шаблон в заголовок и текст, иначе латиница попадёт в объявление. Если латинское название зарегистрировано как товарный знак, закон о долевом строительстве исключения для него не делает, этот вопрос стоит решить с юристом.
Ипотека и рассрочка в объявлении
Ипотека физическому лицу в рекламе подчиняется тем же правилам, что потребительский кредит. Даже если ипотека просто упомянута, нужны наименование банка и предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Если названо условие, которое влияет на стоимость кредита, добавляется «Изучите все условия кредита (займа)». Если названа ставка, в объявлении нужны все четыре элемента:
- диапазон полной стоимости кредита словами «полная стоимость кредита (займа)», а не сокращением ПСК, раньше ставки и не мельче её;
- предупреждение «Изучите все условия кредита (займа)» со ссылкой на раздел сайта банка или все условия;
- предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски» дословно;
- наименование банка.
Довод «всё есть на сайте» не работает: Коми УФАС прямо указало, что сведения должны быть в самой рекламе. «Рассрочка 0%» без условий - тоже нарушение (ч. 7 ст. 5). Одно УФАС в 2025 году квалифицировало «Ипотека от 6%» по статье 5, а не 28, но в других решениях 2024-2025 годов, например Коми, Приморского и Кировского УФАС, применяли статью 28, и безопаснее исходить из неё. Как уложить всё это в лимиты объявления, разобрал на примере автосалона в статье о рекламе в кредит.
Что требует Яндекс Директ
- Документы. Для рекламы новостроек в России специальные документы не нужны.
- Предупреждение в текстовых объявлениях. Директ формирует его сам, но ему нужны данные: юридическое лицо застройщика с организационно-правовой формой и адрес сайта единой информационной системы с декларацией. Если данных нет, у кампании появится уведомление со значком молнии. В подсказке у объявления нажмите «Указать данные». Через несколько часов под объявлением появится подпись, что предупреждение добавлено.
- Баннеры и видео. В графические объявления Единой перфоманс-кампании, видео и медийные креативы предупреждение нужно встроить самостоятельно, например: «Проектная декларация на сайте наш.дом.рф. Застройщик ООО «...»». Одного адреса мало: ФАС разъясняла, что нужно указать, какая информация на этом сайте.
- Агентства и агрегаторы. Им достаточно стандартного предупреждения, название застройщика прописывать не нужно.
- Ипотека. Если объявление предлагает ипотеку, оно должно соответствовать и требованиям Директа к банковским услугам.
- Товарные объявления. По «Правилам показа» Яндекса (п. 5.26.2) товарное объявление в сетях, которое состоит только из товаров фида, без постоянной части, нельзя использовать для рекламы, связанной с деньгами дольщиков. Подробно в статье о смарт-баннерах.
- Фид. Для товарной кампании подходит фид Яндекс Недвижимости, только на продажу. Название ЖК в нём тоже должно совпадать с декларацией.
Модерация Директа закон целиком не проверяет: она не знает, есть ли у вас разрешение на строительство, и пропускает объявления, которые потом признаёт нарушением УФАС. Подробно о том, что проверяет модерация, в статье о модерации Директа.
Что признавали нарушением
- Нет адреса наш.дом.рф. Коми УФАС в 2025 году признало нарушением пост о ЖК в Telegram: маркировка была, а адреса сайта с декларацией не было. Распространителя оштрафовали на 50 000 ₽: это половина минимума, потому что он микропредприятие (дело № 011/05/28-899/2025).
- Ставка без ПСК в Директе. Объявление уфимского ЖК в Рекламной сети: «Квартиры бизнес-класса в Уфе по ставке 2.5% на весь срок». ПСК не было, а предупреждение написали своими словами: «Оценивайте свои риски и возможности». Довод, что условия есть на сайте, Коми УФАС не приняло и в 2025 году признало рекламу ненадлежащей (дело № 011/05/28-894/2025). За ПСК по закону отвечает только рекламодатель, а за предупреждения и распространитель, поэтому в 2026 году Коми УФАС оштрафовало на 100 000 ₽ и сам Яндекс (дело № 011/04/14.3-191/2026).
- «Ипотека от 2%» на поиске. Приморское УФАС в 2025 году отклонило довод застройщика, что контекстная реклама не подпадает под статью 28, и довод, что тексты писал подрядчик: по договору застройщик был обязан их проверить (дело № 025/05/28-717/2025).
- Черновик ушёл в показ. Волгоградское УФАС в 2025 году признало нарушением объявление в Директе «лучший жилой комплекс на берегу Волги». Нарушителем признали подрядчика, который вёл рекламу: он объяснил, что заготовка ушла в показ по ошибке (дело № 034/05/5-624/2025).
- Срок сдачи. Новосибирское УФАС в 2024 году вынесло предупреждение застройщику за рекламу «Сдача-декабрь 2023г.»: дом тогда ещё не был введён, а передача квартир по договору стояла на конец 2024 года (постановление № 054/04/14.3-2468/2024).
- «Дом сдан» до ввода. Нижегородское УФАС в 2024 году признало недостоверной рекламу «ДОМ СДАН», когда у застройщика было только заключение о соответствии, без разрешения на ввод (дело № 052/05/5-1292/2024).
- Субсидированная ставка. Кировское УФАС в 2025 году признало нарушением посевы в Telegram с «Семейная ипотека 0,01% на первые 2 года» и «Ипотека без первоначального взноса» без остальных условий (дело № 043/05/28-928/2024).
Коттеджи и загородные дома
Здесь две разные ситуации. Индивидуальные дома в малоэтажном жилом комплексе, которые продаются по договору долевого участия с эскроу, подпадают под закон о долевом строительстве, и к их рекламе, на мой взгляд, применяются те же требования статьи 28, включая кириллицу в названии комплекса. Готовые дома, участки и строительство по договору подряда - не долевое участие. Алтайское краевое УФАС в 2025 году по рекламе коттеджного посёлка не нашло нарушения части 7 статьи 28, потому что договоров долевого участия не было, но признало нарушение ч. 7 ст. 5: из рекламы нельзя было понять, кто привлекает деньги на строительство и что за участки предлагаются (дело № 022/05/28-1035/2025). Правила рекламы ипотеки и рассрочки действуют в обоих случаях.
Как я веду рекламу недвижимости
- Квал-лиды вместо заявок. В проекте недвижимости с декабря 2025 года главной метрикой стал квал-лид - человек, который дошёл до просмотра объекта. Каждую заявку квалифицируем вручную, бюджет переносим в связки, которые приводят людей на просмотры. За три месяца квал-лид подешевел с 5 819 до 1 895 ₽. Подробно в кейсе с квал-лидами.
- Коттеджи в Казани. В апреле 2025 года в первый месяц работы застройщик коттеджей получил 124 заявки в среднем по 1 432 ₽ и продал 2 коттеджа. Больше всего заявок дала Рекламная сеть на квизы, но в них было 35% спама. Качественные заявки пришли с поиска и товарной кампании, дешёвые - с ретаргетинга. Подробно в кейсе коттеджей.
- Новостройки в регионе. За октябрь и ноябрь 2023 года застройщик недорогого жилья получил 1 209 заявок с квизов и 99 целевых звонков, в среднем 583 ₽ за обращение. Работали квизы, Мастер кампаний, Рекламная сеть с оплатой за конверсии и поиск по запросам о цене. Отдельно работали на название ЖК: брендовые запросы дали CTR от 33 до 46%. Подробно в кейсе новостроек.
Как я строю рекламу для застройщиков и агентств и сколько это стоит, описано на странице «Директолог для недвижимости».
Чек-лист перед запуском
- Есть разрешение на строительство, право на участок и заключение регионального надзора, если оно нужно.
- В Директе заполнены данные застройщика, у кампаний нет уведомления с молнией.
- В баннерах и видео есть наименование застройщика и адрес наш.дом.рф.
- Название ЖК везде как в проектной декларации и кириллицей.
- Срок сдачи совпадает с действующей декларацией.
- Если есть ипотека - банк и «Оценивайте свои финансовые возможности и риски», при ставке ещё диапазон «полной стоимости кредита (займа)» и «Изучите все условия кредита (займа)», всё в самом объявлении.
- Нет «лучший», «самый», «дом сдан» до ввода и обещаний доходности.
- В договоре с подрядчиком прописано, кто проверяет тексты: УФАС спрашивает с застройщика и тогда, когда объявления писал подрядчик.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры, веду также застройщиков и агентства недвижимости. Тексты объявлений и баннеров сверяю с проектной декларацией до запуска, а результат считаю по квал-лидам и сделкам.
