Заявки есть, а продаж нет: что проверить

Коротко: где теряется продажа

Проверять лучше в этом порядке: пока цель считает лишнее, все остальные цифры врут.

1. Сверьте заявки в Метрике с CRM

Возьмите прошлую неделю и сравните два числа: сколько заявок насчитала цель в Метрике и сколько настоящих обращений записано в CRM. Если в Метрике заметно больше, цель считает не только заявки. По справке Метрики это бывает чаще, чем кажется:

• «Отправка формы» по умолчанию срабатывает не только при успешной отправке, но и при неудачной попытке, например когда телефон не прошёл проверку формата.
• «Автоцель: Заявка» - это клик по кнопке, а не отправленная заявка. «Отправка контактных данных» засчитывается, даже если человек заполнил одно поле.
• Мультицель засчитывает каждое подходящее событие в визите. Если в неё входят форма, звонок и мессенджер, один человек может дать три «заявки».
• Страница «Спасибо». Если цель стоит на её посещение, повторное открытие страницы засчитается ещё раз.
• Отчёт без выбранной цели. В Мастере отчётов Директа без выбора цели «конверсии» - это визиты, где сработала любая цель, включая просмотр страницы.

Проверка занимает 10 минут. Откройте сайт с параметром ?_ym_debug=2 в адресе, отправьте тестовую заявку и посмотрите, какие цели сработали. Через час-два найдите её в отчётах Метрики и в CRM. Как собрать правильный набор целей, разобрал в статье о целях в Метрике.

Бывает и наоборот: в CRM заявок больше, чем в Метрике. Обычно это звонки без коллтрекинга и посетители, которые отказались от cookie. Подробно в статьях о коллтрекинге и о форме заявки и 152-ФЗ.

2. Проверьте, на что учится стратегия

Автостратегия ищет людей, которые выполнят выбранную цель. В справке Директа такие цели теперь называются «Целевые действия», раньше это были «Ключевые цели», в стратегии их можно указать до 30. Если среди них есть цель, которую выполняют все подряд, Директ будет приводить именно таких людей, и дешевле. Цена «заявки» падает, а продаж не прибавляется.

• Микроцели. Яндекс в справке советует учить стратегию на целях разной вовлечённости, вплоть до «просмотрел 3 и более страницы». По моему опыту в крупных городах, особенно в Москве, обучение на таких целях приводит мусорный трафик. Я учу стратегию на заявках и звонках, а просмотры оставляю для отчётов.
• Оплата за конверсии. Справка не ограничивает, какую цель можно оплачивать. Если в цель попадают спам и дубли, вы платите и за них. Если в одном визите сработали две разные цели, деньги спишут за обе.
• Мало данных. Стратегии нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Если целевых заявок меньше, её учат на шаг раньше продажи, но на цели, которая с продажей связана, а не на просмотрах.
• Частая смена целей. Полная смена целей и пауза кампании больше 7 дней перезапускают обучение. Цель меняют по плану, а не каждую неделю.

Какие стратегии бывают и когда какую ставить, описано в статье о стратегиях Директа.

3. Расскажите Директу, какие заявки стали клиентами

Пока Директ видит только факт заявки, он не отличает покупателя от человека, который ошибся номером. Исправляется это обратной связью из CRM: статус сделки передаётся в Метрику и становится целью, которую можно выбрать в стратегии.

• Статусы. У Метрики есть готовые: заказ создан, оплачен, отменён, спам. Свой этап, например «Квалифицированный лид», добавляют отдельной целью. В справке Метрики есть именно такой пример: после разговора менеджер ставит статус «Качественный лид», и в визите срабатывает цель «Хорошие лиды».
• Сроки. Заявку нужно отправить в Метрику в течение 21 дня, иначе она не привяжется к визиту. Потом статус уже привязанной сделки можно менять 111 дней. Поэтому заявку передают сразу, а квалификацию и продажу дописывают статусом позже.
• Идентификатор. Чтобы заявка нашла свой визит, в форме нужен скрытый ClientID Метрики, а коллтрекинг должен передавать его в CRM. Только по телефону или почте заявка привязывается хуже.
• Регулярность. Метрика советует обновлять статусы не реже раза в день. Если отдел продаж разбирает заявки раз в неделю, стратегия учится с опозданием.
• Если CRM нет. В Метрике есть раздел «Посетители» → «Управление заказами». В нём визиты с заявками размечают вручную: в работе, оплачен, отмена, спам или свой статус. Статус сразу становится целью. Разбирать можно визиты за последние 21 день, нужен доступ к счётчику с правом редактирования.

Хорошо видно, зачем это нужно, на кейсе в недвижимости. Там главной метрикой был квал-лид - человек, который дошёл до просмотра объекта. Каждую заявку квалифицировали вручную: тег, источник, дошёл ли до просмотра, и бюджет переносили в связки, которые дают реальных клиентов. В декабре 2025 года квал-лид стоил 5 819 ₽, дальше так:

Данные кабинета Директа и таблицы квалификации заявок, расход с НДС.

В январе и феврале лид стоил почти одинаково, а квал-лид подешевел почти на четверть. По одной цене заявки этого не увидеть. Как связать Директ с CRM по шагам, разобрал в статье о сквозной аналитике.

4. Уберите спам и мусорный трафик

У Директа есть защита от недействительного трафика: ботов, кликов за деньги и случайных повторных кликов. Такие клики не оплачиваются, а их конверсии не идут в обучение стратегии. Но справка прямо перечисляет, что защита не отсеивает:

• реальных людей, которым товар не подошёл по цене или которые просто изучали рынок;
• повторные заявки одного человека в разных визитах;
• опечатки в телефоне и почте, отзывы и прочий мусор в полях формы;
• заявки, оставленные за обещанный на сайте подарок.

Это убирают сами:

• Спам из CRM - в исключения. Заявки, которые отдел продаж пометил как спам, передают в Метрику статусом или целью и собирают по ним сегмент. На такой сегмент ставят корректировку -100% или исключают его из показов.
• Запросы, площадки и регионы. Отчёт по поисковым запросам покажет, за какие фразы вы платите, отчёт по площадкам - откуда в сетях идут пустые заявки. Как чистить площадки, описано в статье о площадках РСЯ. Если заявки приходят из других городов, проверьте географию кампании.
• Защита формы. Скрытое поле или простая капча отсекают ботов, но сложная капча отпугивает людей. Включайте защиту как тест и сравнивайте число заявок до и после.
• Свои сроки. Яндекс проверяет конверсии на фрод только за последние 30 дней. Если подозреваете накрутку, разбирайтесь сразу, а не в конце квартала.

5. Проверьте отдел продаж

Реклама заканчивается на заявке, дальше всё решает тот, кто перезванивает. В материалах Яндекса о цене лида прямо сказано: если компания не обрабатывает заявки быстро, часть лидов «сгорает», и цена лида растёт. Норматива в минутах у Яндекса нет. Моё правило для дилеров - перезвонить в течение пяти минут: через час человек уже оставил заявки у соседних салонов.

1. Оставьте заявку сами. С личного телефона, в рабочее время и вечером. Засеките, через сколько перезвонят и что скажут.
2. Послушайте записи звонков. Берут ли трубку, называют ли цену, приглашают ли на следующий шаг.
3. Посмотрите пропущенные. Если коллтрекинг передаёт звонки в Метрику, отчёт «Качество обработки звонков» покажет время ожидания ответа и пропущенные звонки. Он работает только по звонкам на подменные номера.
4. Проверьте статусы в CRM. Если у половины заявок нет статуса, вы не узнаете, какие из них были целевыми, а Директ не сможет на них учиться.

6. Сравните предложение с рынком

Бывает, что реклама и отдел продаж работают нормально, но человек находит то же самое дешевле или быстрее. Тогда заявок много, а продаж нет. Откройте выдачу по своим основным запросам в своём городе и посмотрите, какие цены, акции и сроки у конкурентов. Проверьте, совпадает ли то, что обещает объявление, с тем, что говорит менеджер по телефону. Если в объявлении скидка, а на звонке о ней не знают, человек уходит.

Нецелевых людей можно отсечь ещё в объявлении. Яндекс в своих материалах советует оптовым компаниям писать прямо: «опт», «только для юридических лиц», «работаем с НДС». Дилеру помогает цена «от» в объявлении: кто не готов к этой сумме, не кликает.

Как это выглядело у дилера

Официальный дилер CHERY и TENET в городе-миллионнике пришёл с заявкой по 6 700 ₽, больше половины заявок были нецелевыми, а на одну проданную машину уходило 200-250 тысяч рублей рекламы. В марте 2025 года мы начали в новом кабинете: заявка стоила 5 633 ₽, продажа была одна. В апреле добавили в квиз квалифицирующие вопросы (планируете ли трейд-ин, покупка в ближайший месяц, какая модель), выгрузили из CRM спам-номера и поставили на них корректировку -100%, а стратегии стали учить на квалифицированных заявках. В мае 2025 года заявка стоила 2 885 ₽, продаж было 7, цена продажи снизилась с 281 656 до 52 341 ₽. Подробно в кейсе CHERY и TENET.

Другие частые ошибки дилеров, из-за которых заявка дорожает, а продаж не прибавляется, собрал в статье о том, почему заявка дорогая.

Когда звать аудит

Если вы прошли шесть пунктов и не нашли причину или нашли сразу несколько, имеет смысл посмотреть кабинет целиком. На аудите Яндекс Директа я сверяю цели с CRM, смотрю, на что учатся стратегии, сколько в заявках спама и дублей и сколько заявок доходит до продажи. Первый разбор бесплатный, 40 минут.

Кто пишет

Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры. Настраиваю цели по форме и по звонку и, если у клиента есть CRM, сверяю их с CRM, прежде чем учить на них стратегию. Результат считаю в продажах, а не в заявках.