Коротко: как устроена реклама автошколы
| Что | Как |
|---|---|
| Кампании | Поиск по городу и районам, отдельные группы под цену, категории, автомат и механику |
| Ставки | Ручные, автотаргетингу ставка 1 ₽ |
| Минус-слова | Игра, ответы на билеты, справки и свидетельства, вопросы тех, кто уже учится |
| География | Город или точки вокруг филиалов и автодрома |
| Бюджет | По сезону: летом больше, в декабре меньше |
| Учёт | Заявки и звонки в CRM до этапа «договор подписан» |
| Тексты | Категория, формат обучения, район, расписание. Без «лучшая» и «сдадите с первого раза» |
Поиск - основа
Человек, который ищет «автошкола цена» или «обучение на категорию B» со своим городом, уже выбирает, где учиться. Поэтому автошколе обычно хватает поиска, а сети и ретаргетинг подключают потом, если поиск упёрся в спрос.
На поиске автотаргетинг выключить нельзя. Если кампания на ручных ставках, я ставлю ему 1 ₽: формально он остаётся включённым, но почти не получает показов, и реклама идёт по ключевым фразам. С автостратегией этот способ не работает, там я оставляю категории «целевые» и «узкие» и убираю остальные. Подробно в статье о том, как отключить автотаргетинг.
Запросы и минус-слова
Слово «автошкола» ищут около 1,5 млн раз в месяц по России, но заметная часть этого спроса не про обучение. Вот что показывает Вордстат:
| Запросы | Примеры, запросов в месяц | Что делать |
|---|---|---|
| Выбор и цена | «обучение в автошколе» 60 тыс., «автошкола цена» 47 тыс., «сколько стоит автошкола» 20 тыс., «категория б автошкола» 11 тыс. | Основа кампании, с городом |
| Игра | «автошкола блэк» 18 тыс., «автошкола блэк раша» 16 тыс. | В минус-слова |
| Билеты и ответы | «ответы автошкола» 33 тыс., «вопросы автошкола» 9 тыс. | В минус-слова |
| Документы | «справка для автошколы» 12 тыс., «свидетельство автошколы» 11 тыс. | В минус-слова |
| Уже учатся | «внутренний экзамен в автошколе» 13 тыс., «инструктора автошколы» 20 тыс. | В минус-слова |
| Другие автошколы | Названия сетей и школ вашего города | Решать по проекту, отдельной кампанией |
Яндекс Вордстат, Россия, все устройства, снято 27 октября 2026 года. Строки не складываются: один запрос может входить в несколько фраз.
«Лучшая автошкола» ищут около 11 тысяч раз в месяц. По такому запросу показываться можно, а написать «лучшая» в объявлении без конкретного подтверждённого критерия нельзя. Как собирать фразы по маскам, разобрал в статье о ключевых словах, а как работают операторы в минус-словах - в статье об операторах Директа.
Сезон
Спрос на автошколы летний, с провалом в декабре. Слово «автошкола» в июле 2025 года искали около 1,7 млн раз, а в декабре 2024 года около 1 млн. По фразе «автошкола цена» виден и второй подъём: в январе 2025 года её искали около 62 тысяч раз, в июле и августе около 59 тысяч, а в декабре 2025 года около 31 тысячи, почти вдвое меньше лета. В 2026 году летний пик был ниже: в июле 2026 года «автошкола цена» искали на 22% реже, чем годом раньше.
Бюджет поэтому планирую по месяцам: в сезон держу дневной лимит, который не обрывает показы к обеду, а в декабре снижаю его вслед за спросом.
География и возраст
- Город и районы. Если автошкола одна, хватает города. Если есть филиалы и автодром, можно показываться вокруг них: Директ принимает до 100 адресов с радиусом от 0,5 до 10 км. Справка сама предупреждает, что это сильно сужает охват, поэтому такие точки я тестирую отдельно от основной кампании.
- Карты. Чтобы показываться в Яндекс Картах, нужна организация в Яндекс Бизнесе. У сети в выдаче показывается не больше пяти филиалов.
- Возраст. Экзамен на категорию B можно сдавать с 17 лет, права выдают с 18. Значит, 17-летние - тоже ваша аудитория. В Директе есть возрастная группа младше 18 лет, но Мастер кампаний по умолчанию показывает рекламу от 18 лет. Корректировки по возрасту ставлю только по данным о заявках, а не заранее.
Что писать в объявлениях
Пример набора для автошколы на поиске:
| Поле | Текст | Знаков |
|---|---|---|
| Заголовок | Автошкола: обучение на категорию B. Цены и расписание | 53 |
| Заголовок | Категория B: теория в классе, вождение с инструктором | 53 |
| Заголовок | Обучение вождению на автомате и механике. Запишитесь | 52 |
| Текст | Теория в классе, вождение по городу и на автодроме. Узнайте цену курса. | 68 |
| Текст | Группы утром, вечером и в выходные. Вождение по графику. Запишитесь на занятие. | 75 |
| Быстрая ссылка | Знаков | Описание | Знаков |
|---|---|---|---|
| Цены на обучение | 16 | Категории A и B, автомат и механика, что входит в курс | 54 |
| Расписание групп | 16 | Утренние, вечерние группы и группы выходного дня | 48 |
| Автодром и учебные машины | 25 | Где проходят занятия по вождению и на чём учитесь | 49 |
| Как проходит экзамен | 20 | Внутренний экзамен в автошколе и экзамен в Госавтоинспекции | 59 |
Уточнения: Лицензия на обучение · Группы выходного дня · Вождение по графику · Автомат и механика.
Пример составлен для статьи, это не объявления из кейса. Лимиты: заголовок до 56 знаков, текст до 81, быстрая ссылка до 30, описание до 60, уточнение до 25. В текстах знаки препинания из числа бесплатных не посчитаны.
Если в объявлении есть цена, она должна совпадать с ценой на сайте и в разговоре с администратором. Подробно о лимитах и формулировках - в статье о заголовках и текстах объявлений.
Чего не писать: что признавали нарушением
Эти формулировки встречаются в рекламе автошкол, и почти по всем есть решения УФАС:
- «Лучшая» и «с первого раза». Омское УФАС в 2025 году признало ненадлежащей рекламу «Лучшая Автошкола в Омске. Сдайте экзамен с первого раза!» на сайте gismeteo.ru, по словам автошколы, она шла через Яндекс. Причина - преимущество перед конкурентами без подтверждённого критерия (дело № 055/05/5-548/2025).
- Обещание сдать экзамен. Томское УФАС в 2025 году решило, что фраза «Сдать экзамен ГИБДД в 2025 году с первого раза» обещает гарантию результата, а сдача экзамена носит вероятный характер (дело № 070/05/5-717/2025). Там рекламировались курсы подготовки к экзамену, но логика та же и для автошколы.
- Проценты сдачи. В Новокузнецке автошкола писала «По статистике 80% наших курсантов сдают с первого раза!». УФАС запросило данные Госавтоинспекции за 2023 год: теорию с первого раза выпускники сдали в 78% случаев, а практику только в 8%. Автошкола объяснила, что имела в виду внутренние экзамены своей сети, но в рекламе этого не было (Кемеровское УФАС, дело № 042/05/5-668/2024, 2024 год).
- Мнимые рейтинги и «гос». «1-е место в рейтинге ГИБДД» признано ненадлежащим: УФАС не знает о рейтинге автошкол от ГИБДД, а подтвердить его автошкола не смогла (Ивановское УФАС, дело № 037/05/5-188/2024). Приставка «Гос» в названии без расшифровки создаёт впечатление, что школа государственная: в рекламе автошколы из Симферополя «ГОС» означало «Городская. Открытая. Современная», но расшифровки в объявлении не было (Крымское УФАС, дело № 082/05/5-2771/2024).
- «Онлайн-обучение» вождению. Якутское УФАС в 2024 году признало ненадлежащей рекламу с «очным, дистанционным, онлайн обучением» (дело № 014/05/5-900/2024). Вождение осваивают только на практике. Автошкола объяснила, что онлайн имелась в виду только теория, но и это не помогло: дистанционного обучения не было в её программе, согласованной с Госавтоинспекцией. Писать «теория онлайн» можно, только если это есть в вашей программе обучения.
- «Права без экзаменов» и «купить права». Это побуждение к противоправным действиям. Татарстанское УФАС в 2026 году признало ненадлежащей рекламу изготовления водительских удостоверений в Telegram, а продажу и подделку документов Директ не пропускает.
По итогам 2027 года МВД начнёт официально оценивать автошколы, в том числе по доле выпускников, которые сдали экзамены с первой попытки. УФАС и сейчас сверяет проценты из рекламы с данными Госавтоинспекции, как в деле из Новокузнецка, так что писать их стоит только с точным указанием, о каком экзамене речь.
Ещё три правила:
- Лицензия. Обучение водителей - лицензируемая образовательная деятельность, и рекламировать его без лицензии запрещено (п. 7 ст. 7 закона «О рекламе»). Сведения о лицензии автошкола обязана разместить на своём сайте.
- Рассрочка. Своя рассрочка автошколы - не реклама кредита. Если рассрочку на деле даёт банк, это кредит: в рекламе нужны название банка и предупреждения по закону, а если указана ставка, в том числе 0%, то и полная стоимость кредита. Разобрал в статье о рекламе в кредит.
- Подростки. Реклама для 17-летних не должна побуждать уговорить родителей, обещать превосходство над сверстниками или преуменьшать, как сложно научиться водить (ст. 6 закона «О рекламе»).
Как это работало у автошколы
Автошкола - ниша с сильной конкуренцией и небольшой ценой сделки, поэтому деньги здесь считаются особенно внимательно. К июню 2024 года мы работали с автошколой 11 месяцев. Реклама шла только на поиске: две кампании на ручных ставках с лимитом по 5 000 ₽ в день, автотаргетинг со ставкой 1 ₽. Посадочная - сайт и квиз. Заявки велись в CRM по воронке: новая заявка, в работе, переговоры, запись на встречу, договор подписан.
За июнь 2024 года расход был 129 943 ₽, 822 клика при CTR 22,25%, 224 конверсии, около 580 ₽ за конверсию. В CRM за месяц 41 подписанный договор на 947 110 ₽. Бывали и месяцы с сильной просадкой. Подробно в кейсе автошколы.
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры. Для автошкол и других местных услуг строю рекламу на поиске с ручными ставками и считаю результат по договорам в CRM, а не по заявкам.
