Коротко: что можно и что нельзя
| Можно | Нельзя |
|---|---|
| Рекламировать медицинские услуги при наличии лицензии | Рекламировать без лицензии и рекламировать аборты |
| Писать услугу, цену, адрес, сроки, образ врача | Случаи излечения, благодарности пациентов, «у вас симптомы болезни» |
| Говорить о преимуществах, которые можно подтвердить: опыт врачей, оборудование, сроки | «Лучшая клиника», «№1» без подтверждения |
| Показываться на поиске и в сетях | Товарные объявления в сетях (бывшие смарт-баннеры) |
| Наркологию и психиатрию на поиске и по тематике сайтов | Наркологию и психиатрию по ретаргетингу и аудиториям в сетях |
Плюс предупреждение о противопоказаниях. В текстовые объявления Директ добавляет его сам, в баннеры и видео его ставите вы.
По закону «О рекламе», справке Яндекс Директа и правилам Яндекса на 28 октября 2026 года.
Что требует закон
- Лицензия. Медицинская деятельность лицензируется, а реклама услуги, на которую у клиники нет лицензии, запрещена (п. 7 ст. 7 закона «О рекламе»). Писать номер лицензии в самом объявлении закон не требует, но Директ её проверит.
- Четыре запрета статьи 24. Реклама медицинских услуг и методов лечения не должна ссылаться на конкретные случаи излечения и улучшения здоровья, содержать благодарности пациентов, ссылаться на исследования, обязательные для регистрации, и утверждать или намекать, что у читателя есть болезнь (ч. 3 ст. 24).
- Предупреждение о противопоказаниях обязательно (ч. 7 ст. 24): в интернете не меньше 5% площади рекламы, на ТВ, в кино и при видеообслуживании не меньше 5 секунд и 7% кадра, на радио не меньше 3 секунд. Для любой видеорекламы Директ требует 7% площади и 5 секунд.
- Методы лечения. Если реклама раскрывает, как устроен метод лечения, ей место только на медицинских выставках и в изданиях для врачей (ч. 8 ст. 24). В объявлении для пациентов называйте услугу, а не описывайте методику.
- Превосходная степень и отзывы. «Лучшая клиника», «№1» без объективного подтверждения, ссылки на рекомендации и награды, которых нет, - недостоверная реклама (ст. 5).
- Название клиники. Требования к рекламе медуслуг распространяются и на рекламу бренда клиники, если она связана с её услугами (ч. 4 ст. 2).
- Аборты рекламировать запрещено совсем (п. 9 ст. 7).
Что требует Яндекс Директ
- Документы. Копия лицензии с оборотной стороной и приложениями, где указан адрес и перечень видов медицинской деятельности. Адрес в лицензии должен совпадать с адресом в контактах и на сайте, юридическое название - с названием на сайте. Если у клиники несколько филиалов, каждый адрес, который есть в рекламе и на сайте, должен быть в приложении к лицензии. Документы можно прислать после отправки объявлений на модерацию: если их отклонили только из-за документов, объявления перепроверят.
- Объявление и страница сайта. Модерация проверяет и то и другое. Нельзя обещать полную безвредность, ссылаться на случаи излечения и на лечебный эффект при болезнях, которые плохо поддаются лечению.
- Предупреждение. В текстовые объявления Директ сам добавит «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», текст изменить нельзя. В графические объявления Единой перфоманс-кампании, медийные баннеры и видеорекламу предупреждение встраиваете вы (в текстовые объявления с видео Директ добавит его сам): не меньше 5% площади баннера, в видео не меньше 7% площади и 5 секунд. В верхнюю часть баннера его не ставьте: там его перекроют значки интерфейса, и баннер отклонят.
- Картинки. Правила Яндекса запрещают фото «до и после», натуралистичные изображения болезней и операций.
- Форматы. Товарные объявления с показами в сетях, бывшие смарт-баннеры, для медицинских услуг, методов лечения и БАД запрещены «Правилами показа» Яндекса (п. 5.26.1). В мессенджерах с оплатой за просмотры принимается только брендовая реклама клиник, без упоминания болезней, симптомов и подробностей процедур.
Ограничения по нишам
| Ниша | Закон | Директ |
|---|---|---|
| Многопрофильная клиника | Лицензия на каждое направление и адрес (п. 7 ст. 7), запреты ч. 3 и предупреждение ч. 7 ст. 24 | Лицензия с приложениями, предупреждение, без товарных объявлений в сетях |
| Наркология, лечение зависимостей | Как медицинские услуги | Деликатная тема: в сетях без поведенческого таргетинга, ретаргетинга и сегментов аудитории, нет в мессенджерах, баннере под поисковой строкой и премиум-форматах |
| Психиатрия, психотерапия | Как медицинские услуги | Деликатная тема, как наркология; анонимная помощь - тоже деликатная |
| Пластическая хирургия | Как медицинские услуги | Нельзя «до и после», «проблемные» обнажённые части тела, натуралистичные операции на картинке |
| Косметология: инъекции, пилинги, аппаратная | Медицинская услуга, нужна лицензия | Документы как для медицинских услуг, предупреждение добавляется |
| Массаж | Медицинский массаж лицензируется | Документы как для медицинских услуг |
| Телемедицина | Диагноз и лечение назначают только на очном приёме | Можно, но нельзя обещать диагноз онлайн |
| Анализы и диагностика | Как медицинские услуги | Правила медицинских услуг |
| Народная медицина | Разрешение региона, без излечения и «к врачу не нужно» | Можно, без благодарностей и случаев излечения |
| БАД | Не выдавать за лекарство, предупреждение «не является лекарственным средством», в интернете 10% площади | Свидетельство о регистрации, БАД с указанием на лечение запрещены |
| Лекарства | Рецептурные - только на медицинских мероприятиях и в изданиях для медработников | Рецептурные запрещены, доставка лекарств - с разрешением Росздравнадзора |
| Медицинские изделия | Без гарантий эффективности, свойства только по инструкции | Регистрационное удостоверение на конкретное изделие |
| Аборты | Реклама запрещена | Запрещено |
Закон «О рекламе» (ст. 7, 24, 25), закон об основах охраны здоровья (ст. 36.2, 50), положение о лицензировании медицинской деятельности (постановление Правительства № 852), справка Яндекс Директа по разделам «Медицина и фармацевтика», «Косметологические услуги», «Биологически активные добавки (БАД)», «Взрослый контент» (массаж) и «Деликатные темы» на 28 октября 2026 года.
Про стоматологию с примерами объявлений и решениями УФАС подробно в статье о Директе для стоматологии.
Что признавали нарушением
- Модерация Директа не страхует. Татарстанское УФАС в 2026 году признало нарушением товарное объявление аптечной сети «Алпразолам в Уфе. Купить по выгодной цене»: это психотропный препарат. Объявление собралось из фида автоматически и успело один раз показаться на сайте в Рекламной сети до блокировки на модерации. Доводы про технический сбой и единичный показ комиссия не приняла (дело № 016/05/24-1000/2026).
- Чужая лицензия. Крымское УФАС в 2026 году разбирало объявления центра подологии в Яндексе: «Вылечим грибок на ногах!», «Лечение вросшего ногтя». Это медицинская помощь, а лицензия, которую показали Яндексу на модерации, была выдана другому лицу. Реклама признана ненадлежащей (дело № 082/05/5-862/2026).
- Медицинское оборудование. Брянское УФАС в 2025 году признало ненадлежащей рекламу УЗИ-аппаратов в Директе с показом на Дзене: для работы с такими медизделиями нужна специальная подготовка, а их рекламу закон разрешает только на медицинских выставках и конференциях и в печатных изданиях для медработников. Предупреждение о противопоказаниях в объявлении было, но не помогло. Предписание получил и Яндекс (дело № 032/05/24-929/2025).
- Нет предупреждения. Томское и Коми УФАС в 2025 году признали ненадлежащей рекламу косметологических процедур в Telegram и ВКонтакте: инъекции и контурная пластика - медицинские услуги, а предупреждения о противопоказаниях не было (дела № 070/05/24-1007/2024 и № 011/05/24-869/2025).
- Превосходная степень. Ульяновское УФАС в 2025 году признало ненадлежащей рекламу «Лучший хирург-флеболог Ульяновской области»: сноску про первое место в народном рейтинге «ПроДокторов» по специальности «хирург» набрали мелким шрифтом, и комиссия не признала её подтверждением (дело № 073/05/5-451/2025).
Деликатные темы: что это значит для срочной медицины
Зависимости, психические расстройства, тяжёлые болезни и анонимную медицинскую помощь Яндекс относит к деликатным темам. Такие объявления проходят модерацию, но в сетях не показываются по поведенческому таргетингу, ретаргетингу и сегментам аудитории, а в мессенджерах, в баннере под поисковой строкой и премиум-форматах не показываются совсем. Остаются поиск и показы в сетях по тематике страницы.
На практике рекламу наркологии и психиатрии строят на поиске: отдельная кампания на каждое направление и город, срочные запросы с «на дому», «круглосуточно», «вызов», «цена». Догнать человека, который ушёл с сайта, ретаргетингом не получится, поэтому сайт должен давать заявку с первого визита.
Как я вёл наркологию с выездом на дом
Клиника с выездом врача на дом в сентябре 2025 года тратила на Директ около 3,6 млн ₽ в месяц с НДС, целевая заявка стоила 24 870 ₽. Много было спама: заявки не дозванивались, имена в формах были явно ненастоящие.
- Учёт. Все заявки шли в коллтрекинг, отдел продаж ставил каждой тег: целевая, спам, повтор. Результат считали только по целевым заявкам из Директа.
- Сайт. Переписали title и description, формы, позиционирование.
- Кампании. Отказались от Мастера кампаний и оставили на поиске направления, которые по прошлой аналитике приносили выезды. Объявления собрали отдельно под каждое направление.
- Ставки. Клик по срочным запросам доходил до 8 238 ₽, поэтому часть кампаний вели на ручном управлении ставками и держали позицию показа около второго места.
- Спам. Мусорные заявки отсекали, в том числе исключая на поиске сегменты мусорной аудитории. В ноябре доля спама сократилась вдвое.
При этом спрос падал: «вывод из запоя» в августе 2025 года искали около 107 тыс. раз, в декабре около 9,6 тыс. В декабре 2025 года целевая заявка стоила 8 477 ₽, а целевых заявок за месяц было 882 вместо 145 в сентябре. Подробно в кейсе наркологии.
Что проверить перед запуском
- Лицензия с приложениями: все адреса и все рекламируемые направления в ней есть.
- Юридическое название и адреса на сайте совпадают с лицензией.
- В объявлениях и на сайте нет отзывов-благодарностей, историй излечения, «до и после», «лучшая клиника» без подтверждения.
- В баннерах и видео есть предупреждение о противопоказаниях нужного размера, не в верхней части.
- Для наркологии, психиатрии и тяжёлых болезней не запланированы ретаргетинг и аудитории в сетях: бюджет на них не потратится.
- У каждой заявки есть статус от администратора или отдела продаж, чтобы считать цену целевой заявки, а не любой.
Как я строю рекламу клиник и сколько это стоит, описано на странице «Директолог для медицинских клиник».
Кто пишет
Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры, веду также медицинские клиники. Лицензию, сайт и тексты проверяю до запуска, а результат считаю по целевым заявкам, которые размечает отдел продаж.
