Яндекс Директ для наркологической клиники: запуск, бюджет и цена заявки

Сколько ищут наркологию в Яндексе

Спрос на наркологию в Яндексе - это срочные запросы людей, которым помощь нужна сегодня. По Вордстату за 8 сентября - 7 октября 2026 года по России:

Общие слова дают объём, но заявки приносят фразы, где человек уже решил вызвать врача: с «на дому», «вызов», «круглосуточно», «цена» и городом.

Что из этого следует для рекламы:

• Главный сценарий - выезд врача. Около 29% запросов «вывод из запоя» идут со словами «на дому»: 14 718 из 50 941. Под выезд нужен свой текст объявления и своя страница с ценой выезда.
• Москва - около четверти спроса на вывод из запоя: 13 024 из 50 941. В Москве ищут даже по линиям метро: «вывод из запоя метро калужско-рижская» 254 раза в месяц, «... люблинско-дмитровская» 244. В большом городе кампании имеет смысл делить по районам, где у клиники есть бригады.
• Многие ищут анонимность. «Анонимный нарколог на дом» 1 081 запрос, «лечение алкоголизма анонимно» 1 062, «вывод из запоя анонимно» 995. Если клиника так работает, это отдельная группа объявлений. Учтите, что анонимные услуги, в том числе медицинская помощь, у Яндекса ещё одна деликатная тема, о них в следующем разделе.
• Спрос скачет. В моём кейсе «вывод из запоя» в августе 2025 года искали около 107 тыс. раз, в сентябре 26 тыс., в декабре 9,6 тыс. Бюджет по такой нише пересчитывают каждый месяц.

Вордстат, Россия, все устройства, 8 сентября - 7 октября 2026 года, снято 27 и 29 октября 2026 года. Число - сколько раз в месяц искали фразу вместе со всеми её продолжениями. Сезонность 2025 года - со скрина Вордстата в кейсе.

Что ограничивает Яндекс в наркологии

Наркологию в Директе рекламировать можно. Но это медицинская услуга и при этом деликатная тема, поэтому ограничений два слоя. Общие правила рекламы медицины - лицензия, предупреждение о противопоказаниях, запрет на истории излечения и благодарности пациентов - подробно разобрал в статье «Реклама медицинских услуг в Яндекс Директе». Отдельных правил для наркологии, алкоголизма или кодирования в справке Директа нет. Здесь то, что из общих правил важно именно наркологии.

Деликатная тема: где объявления не покажутся

Зависимости от алкоголя и наркотиков Яндекс относит к деликатным темам, вместе с тяжёлыми болезнями, психическими расстройствами и анонимными услугами. Объявления проходят модерацию, но часть мест показа и таргетингов для них закрыта:

На практике это значит: догнать в сетях человека, который ушёл с сайта без заявки, не получится. Сайт должен давать звонок с первого визита, а основной бюджет идёт на поиск. Ограничения по аудиториям справка формулирует для сетей, про поиск такого запрета в ней нет.

Что ещё проверить до запуска

• Лицензия на нужные работы. Директ попросит копию медицинской лицензии с приложениями, где указаны адреса и виды работ. Для наркологии вид работ в перечне к положению о лицензировании называется «психиатрия-наркология» (постановление Правительства № 852). Адреса в лицензии должны совпадать с адресами в рекламе и на сайте.
• Наркомания и алкоголизм - не одно и то же. По п. 2 ст. 55 закона «О наркотических средствах и психотропных веществах» лечение больных наркоманией проводится только в медицинских организациях государственной и муниципальной систем здравоохранения. Профилактика, диагностика и медицинская реабилитация наркомании возможны в любой медицинской организации (п. 1 той же статьи). Для алкоголизма такой нормы нет. Частной клинике не стоит обещать в рекламе лечение наркомании: пишите то, что разрешает её лицензия.
• Методы - называть, а не описывать. По ч. 8 ст. 24 закона «О рекламе» рекламу методов лечения можно размещать только на медицинских выставках и конференциях и в печатных изданиях для врачей. ФАС считает рекламой метода ту, что раскрывает его суть, а название услуги - нет. «Капельница от запоя на дому» в объявлении - нормально. Состав капельницы и как действует препарат - уже нет.
• Без обещаний результата. Истории пациентов «после курса не пьёт» и благодарности родственников - это ссылки на случаи излечения и благодарности пациентов, их запрещает ч. 3 ст. 24. «Избавим от зависимости навсегда» не пройдёт по правилам Директа: объявления не должны ссылаться на лечебный эффект при болезнях, которые тяжело поддаются лечению.
• Картинки. Без натуралистичных изображений и «до и после». Для графических объявлений в сетях предупреждение о противопоказаниях вы ставите сами, не меньше 5% площади. В текстовые объявления Директ добавит его сам.
• Товарные объявления в сетях (бывшие смарт-баннеры) для медицинских услуг запрещены правилами показа Яндекса (п. 5.26.1). Строить рекламу клиники на фиде в сетях не получится.

Структура кампаний: поиск по услугам и городам

Кабинет наркологии я делю на поисковые кампании по услугам. У вывода из запоя, вызова нарколога и стационара разная цена клика, разная цена выезда и разная маржа, поэтому в одной кампании автоматика будет тратить бюджет на то, где клик дешевле, а не на то, что выгоднее клинике.

Каждая кампания - на свой город. Цена клика и цена выезда в Москве и в областном центре отличаются в разы, в общей кампании этого не видно. Внутри кампании группы делю по фразам: «на дому», «круглосуточно», «цена», «срочно». Тогда первый заголовок отвечает на тот вопрос, который задал человек.

• Ручные ставки там, где автоматика переплачивает. В Единой перфоманс-кампании это стратегия «Максимум кликов с ручными ставками», она работает только на поиске. Позицию напрямую не задать: ставка определяет объём трафика. Например, если в блоке премиум-показов четыре места, у первого объём трафика 100, у второго 85. Справка Директа советует считать ставку от KPI, то есть от цены заявки, которую вы готовы платить, а не от места показа. В кейсе клик по срочным запросам доходил до 8 238 ₽, поэтому часть кампаний мы вели на ручных ставках. На поиске держали позицию показа около второго места: средняя позиция показа по кампаниям за декабрь 2025 года - 2,06.
• Мастер кампаний - не по умолчанию. В кейсе от него отказались и оставили поиск по направлениям, которые по прошлой аналитике приносили выезды.
• Автотаргетинг на поиске полностью не выключить, но можно убрать широкие и альтернативные категории, как это сделать - в статье об автотаргетинге.

Пример объявления для группы «вывод из запоя на дому» в Москве. Три заголовка из семи и два текста из трёх:

Уточнения: Круглосуточно · Выезд по Москве · Медицинская лицензия · Цены на сайте. Предупреждение о противопоказаниях Директ добавит в объявление сам. Каждое обещание, например круглосуточный выезд, должно быть правдой для клиники и стоять на странице сайта.

Минус-слова для наркологии

Рядом со срочными запросами много тех, кто ищет бесплатную помощь, сравнивает методы или хочет справиться сам. Выезда такие запросы не приносят, а клик по ним стоит как по горячим. Вот что я минусую с первого дня, с цифрами Вордстата за тот же период:

«Психиатр нарколог на дом» (225 запросов) я не минусую: врач-психиатр-нарколог - официальное название должности нарколога, это тот же вызов врача.

Отдельный случай - названия других клиник. «Наркологическая клиника» вместе с названием конкретной сети ищут сотни раз в месяц. Эти люди ищут конкретную клинику, их я тоже минусую. А вот «телефон наркологической клиники» (1 552) и «адреса наркологических клиник» (1 520) сразу не минусую: часть из них готова звонить. Решаю по отчёту «Поисковые запросы» через две-три недели.

Кроме общего списка нужна кросс-минусовка: запросы с «стационар» не должны показывать объявление о выезде на дом, а запросы с «на дому» - объявление о стационаре. И минус-список чужих городов, если клиника выезжает только по своему региону.

Бюджет и цена заявки: кейс клиники с выездом на дом

Наркологическая клиника с выездом врача на дом работала в нескольких городах. Результат считали только по целевым заявкам: отдел продаж ставил каждой заявке в коллтрекинге тег - целевая, спам или повтор. По месяцам, расход с НДС:

• Сентябрь 2025, до начала работы: расход 3 606 246 ₽, 145 целевых заявок, целевая заявка 24 870 ₽.
• Октябрь 2025, первый месяц: расход 5 574 655 ₽, 325 целевых заявок по 17 152 ₽.
• Ноябрь 2025, второй месяц: расход 3 870 691 ₽, 263 целевые заявки по 14 717 ₽.
• Декабрь 2025, третий месяц: расход 7 476 938 ₽, 882 целевые заявки по 8 477 ₽.

Директ и коллтрекинг: декабрь 2025 · открыть скрин

Вордстат: спрос по месяцам 2025 года · открыть скрин

Целевая заявка за три месяца подешевела почти в 3 раза, хотя спрос за это время упал в разы. Бюджет при этом не урезали вслед за спросом: в декабре 2025 года расход был вдвое больше сентябрьского. Его поднимали там, где по городам были хорошие заявки и выезды.

Спам убирали двумя способами: запрещали показы по IP-адресам, с которых шли мусорные заявки, и исключали сегменты мусорной аудитории. В ноябре 2025 года доля спама сократилась вдвое. Как это сделать в Директе: исключить сегмент на поиске можно корректировкой «Целевая аудитория» -100%: в сетях объявления на деликатную тему по сегментам не показываются, а для поиска справка такого запрета не пишет.

Учтите, что справка Директа запрещать показы по IP не рекомендует, даже если с адреса идёт подозрительная активность: за одним адресом бывает много обычных людей, а ботов и случайные клики Директ отсеивает сам и деньги за них возвращает. В Единой перфоманс-кампании можно запретить не больше 25 адресов. Поэтому опираться на запрет по IP не стоит: основная защита - теги отдела продаж и цель в Метрике только по целевой заявке, а о подозрительных кликах лучше написать в поддержку Директа.

Какой бюджет закладывать на старт. Чужую цифру брать бессмысленно, бюджет считают от цены целевой заявки в вашем городе. Ориентир по автоматическим стратегиям: по справке Директа минимум для обучения - 10 конверсий в неделю, а недельный бюджет Яндекс советует ставить не меньше 10 цен конверсии. Если конверсия - целевая заявка, то при цене как в декабре 2025 года в кейсе это около 85 тыс. ₽ в неделю на одну кампанию с НДС, или около 70 тыс. ₽ в настройках Директа, где суммы без НДС. При цене как в сентябре 2025 года - около 250 тыс. ₽ с НДС, около 207 тыс. ₽ без НДС. Это мой расчёт по цифрам кейса, а не тариф Яндекса. Если такого бюджета на кампанию нет, часть кампаний честнее вести на ручных ставках. В кейсе на ручные ставки перевели часть кампаний из-за клика до 8 238 ₽.

Суммы в Директе по умолчанию без НДС, в отчётах его можно включить. Когда сравниваете цену заявки с чужими цифрами, уточняйте, с НДС они или без.

Ошибки, на которых клиника теряет бюджет

Это то, с чем мы столкнулись в кейсе, и то, что клиника делала до нас.

1. Считать любую заявку. До работы много заявок не дозванивались, имена в формах были явно ненастоящие. Если стратегия учится на всех заявках, она учится приводить спам. Считать надо целевые, по тегам отдела продаж.
2. Отдать всё автоматике при клике за 8 000 ₽. По срочным запросам клик доходил до 8 238 ₽. Автостратегия в таком аукционе легко переплачивает. Ручные ставки на поиске и контроль объёма трафика по каждой кампании дали больше.
3. Не пересчитывать бюджет при падении спроса. Спрос на «вывод из запоя» с августа по декабрь 2025 года упал примерно в 11 раз. Бюджет, рассчитанный по летнему спросу, зимой тратится на всё более дорогие клики.
4. Мастер кампаний вместо структуры. Он сам распределяет показы между поиском, сетями и Картами и учится на тех целях, которые ему дали: если цель - любая заявка, спам для него такая же конверсия, как целевая. Мы оставили поиск по направлениям, которые приносили выезды.
5. Планировать ретаргетинг и аудитории в сетях. Для деликатной темы в сетях объявления по ним не покажутся, а время на настройку уйдёт.
6. Слабый сайт. Ретаргетинга в сетях нет, второго шанса тоже. В кейсе сайт переделали: title и description, формы, позиционирование.

Чек-лист запуска

1. Лицензия с приложениями: работы по психиатрии-наркологии и все адреса из рекламы и с сайта.
2. Юридическое название и адреса на сайте совпадают с лицензией.
3. На сайте и в объявлениях нет историй излечения, благодарностей, состава препаратов и обещаний «навсегда», а частная клиника не обещает лечение наркомании.
4. Коллтрекинг подключён, отдел продаж ставит тег каждой заявке: целевая, спам, повтор.
5. В Метрике есть цель, которая означает целевую заявку, и стратегия учится на ней, а не на всех формах.
6. Поисковые кампании разделены по услугам и городам, группы - по фразам «на дому», «круглосуточно», «цена».
7. Минус-слова с первого дня: государственная, бесплатная, принудительное, методы, препараты, таблетки, состав, домашние условия, названия других клиник.
8. Ретаргетинг и аудитории в сетях в плане не стоят, бюджет сетей - только на показы по тематике страницы.
9. По кампаниям с дорогим кликом решено, где ручные ставки и какую ставку вы готовы платить при вашей цене целевой заявки.
10. Бюджет пересчитывается каждый месяц по спросу и цене целевой заявки по городам.

Что дальше

Если хотите, чтобы рекламу наркологии вёл специалист, который уже прошёл эти ошибки, - как я работаю с клиниками, сколько это стоит и что входит в работу, на странице «Директолог для наркологии». Цифры по месяцам, что сделали и скрины кабинета - в кейсе наркологической клиники с выездом на дом.

Кто пишет

Максим Ловинецкий, частный директолог, сертифицированный специалист Яндекс Директа. Работаю с Директом с 2019 года, основная ниша - официальные автодилеры, веду также медицинские клиники. В наркологии результат считаю по целевым заявкам, которые размечает отдел продаж, а не по кликам и формам.